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2017年被譽(yù)為“新零售元年”。這一年成為了阿里、騰訊攻城掠地的起點(diǎn)。

 

從三江購(gòu)物到聯(lián)華超市，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏似乎從不停歇。

 

即便在18年初至今的短短幾個(gè)月時(shí)間里，兩大巨頭在新零售領(lǐng)域的投資額就超過(guò)數(shù)百億元。當(dāng)然，雷厲風(fēng)行導(dǎo)致的最直接結(jié)果，就是零售企業(yè)各自站隊(duì)，有種大戰(zhàn)即來(lái)的態(tài)勢(shì)。

 

究竟是什么樣的魔力，讓中國(guó)資源稟賦最強(qiáng)大的兩家企業(yè)都將觸角伸向了同一個(gè)領(lǐng)域？新零售和傳統(tǒng)零售相比，又究竟新在什么地方？

 

帶著這些疑問(wèn)，易寶研究院通過(guò)線(xiàn)下調(diào)研的方式，對(duì)現(xiàn)階段新零售行業(yè)的整體發(fā)展情況進(jìn)行了一次摸底和總結(jié)，并聯(lián)合宜人智庫(kù)發(fā)布了《洞悉新零售－2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。新零售概念看似很新，但發(fā)展速度不容小覷，同時(shí)已經(jīng)發(fā)酵形成連鎖反應(yīng)；或許，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，新零售將成為不亞于信息革命的又一次消費(fèi)變革。

 

一、傳統(tǒng)零售與新零售

 

從工業(yè)革命起，零售業(yè)的變革就從未停息過(guò)。1860年開(kāi)始，此后的80年里迎來(lái)了百貨商店的第一波浪潮。彼時(shí)的顧客，從街邊零散的攤販集中到了數(shù)個(gè)開(kāi)設(shè)在繁華地段的百貨商店中，琳瑯滿(mǎn)目的柜臺(tái)讓人們無(wú)需一遍遍去跑不同的市場(chǎng)，消費(fèi)體驗(yàn)提升巨大。

 

這之后，百貨商店又開(kāi)始了新一輪升級(jí)，大型集市和購(gòu)物中心相繼出現(xiàn)。隨之而來(lái)的是營(yíng)業(yè)面積更大，商品種類(lèi)更齊全，輻射范圍也越來(lái)越廣。

 

而90年代電子商務(wù)的出現(xiàn)則再次顛覆了人們的購(gòu)物習(xí)慣。這是人類(lèi)有史以來(lái)第一次擺脫了時(shí)間和空間的制約。阿里巴巴、京東為代表的電商企業(yè)迅速崛起，步入發(fā)展快車(chē)道。進(jìn)入21世紀(jì)后，線(xiàn)上零售額更是全面反超線(xiàn)下。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年網(wǎng)上零售額突破7萬(wàn)億元，年復(fù)合增速高達(dá)42.5%。

 

雖然當(dāng)下，線(xiàn)上零售幾乎替代了傳統(tǒng)零售的功能，但從兩大平臺(tái)，天貓和京東的逐年攀升的獲客成本可以推測(cè)，電商的線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂。

 

另一方面，由于智能設(shè)備的普及，以及由此帶來(lái)的移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等的技術(shù)革新，又進(jìn)一步開(kāi)拓了線(xiàn)下場(chǎng)景和消費(fèi)社交，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下不再是單純的此消彼長(zhǎng)關(guān)系。

 

同時(shí)，80后這批接受過(guò)高等教育、追求自我提升的群體逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，整體的消費(fèi)偏好也在因此而改變，他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的商品、服務(wù)付出更高的代價(jià)。

 

這些因素都讓新零售得以孕育而生。新零售的新不只是概念上的新，更是零售內(nèi)涵的變革。

 

二、新零售模式及現(xiàn)狀

 

新零售的新還在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“逆向”上，即以消費(fèi)帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)的全新化的價(jià)值鏈條。這里面數(shù)據(jù)起到了至關(guān)重要的作用，無(wú)論是末端的分銷(xiāo)、批發(fā)和零售，還是前端的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造，數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一體化讓市場(chǎng)需求能夠快速傳遞到上游廠(chǎng)家手中，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)。供應(yīng)鏈則是另一個(gè)突破性的發(fā)展，與傳統(tǒng)零售多級(jí)分銷(xiāo)體系不同的是，新零售主張去中間化，即拋棄那些不產(chǎn)生附加值或附加值較低的環(huán)節(jié)，一件商品的搬運(yùn)次數(shù)由平均7次大幅降低到2次；同時(shí)在各地區(qū)增設(shè)分倉(cāng)，形成一套完整的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，大幅節(jié)約了運(yùn)輸成本。

 

雖然新零售處在初級(jí)發(fā)展期，但目前已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)前瞻研究院公布，2017年新零售市場(chǎng)規(guī)模為389.4億元。預(yù)計(jì)未來(lái)，隨著用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成和新零售模式的創(chuàng)新，2022年將達(dá)到18000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為115%?？梢哉f(shuō)，此后5年間的新零售市場(chǎng)將是一片藍(lán)海。

 

三、阿里VS騰訊

 

作為主導(dǎo)新零售市場(chǎng)格局的兩大寡頭，阿里和騰訊采取了不同的策略。阿里系新零售圍繞零售主體展開(kāi)，把控線(xiàn)下渠道入口。為此，阿里主要通過(guò)并購(gòu)和控股的方式進(jìn)行投資，在短短1年多時(shí)間里，快速收割線(xiàn)下場(chǎng)景，其中還不乏95億美元收購(gòu)?fù)赓u(mài)巨頭餓了么這樣的案例。而騰訊系新零售圍繞社交流量展開(kāi)，零售主體成為其流量出口。與之對(duì)應(yīng)的是，騰訊系的新零售布局并不強(qiáng)調(diào)控制力，反而給各方以自由發(fā)揮的空間，在投資方式上也主要以參股和中期投資為主。

 

對(duì)比來(lái)看，阿里系的新零售是一種中心化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，以“一個(gè)阿里”為核心，憑借阿里系電商的依托，為無(wú)數(shù)前端的零售場(chǎng)景進(jìn)行賦能。這樣的模式，優(yōu)點(diǎn)是阿里對(duì)于零售的話(huà)語(yǔ)權(quán)非常之重，但各方在發(fā)展中卻又不得不受制于阿里的全盤(pán)思路，可能會(huì)產(chǎn)生理念沖突的差異，所以是一種偏集權(quán)式的新零售網(wǎng)絡(luò)。

 

騰訊系的新零售則可以看作共享式的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。一直以來(lái)，流量都是騰訊帝國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，無(wú)論是社交還是游戲，數(shù)以?xún)|計(jì)的日活已經(jīng)奠定了其流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。同時(shí)流量的低邊際成本讓復(fù)制變得非常輕松，這也恰恰是線(xiàn)下零售企業(yè)所看重的。另外，騰訊的流量在與線(xiàn)下零售企業(yè)的合作中還可以直接產(chǎn)出數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)也有機(jī)會(huì)反哺線(xiàn)上業(yè)務(wù)，讓整個(gè)騰訊系實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的閉環(huán)。

 

四、新零售創(chuàng)新案例

 

1. 超級(jí)物種

 

超級(jí)物種是知名連鎖超市永輝孵化出來(lái)的新零售樣板，主打生鮮電商。與傳統(tǒng)超市所不同的是，超級(jí)物種單店面積并不算很大，但分區(qū)十分明顯，通常有海鮮、面包、鮮花幾類(lèi)，整體的SKU也少了不少，海鮮算是其中比較明顯的爆款產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每家超級(jí)物種日均可以賣(mài)出30條三文魚(yú)和400只龍蝦，足夠讓傳統(tǒng)超市望其項(xiàng)背了。

 

之所以能有這樣亮眼的成績(jī)，離不開(kāi)永輝超市的供應(yīng)鏈體系。作為在零售業(yè)摸爬滾打多年的品牌，永輝的生鮮供應(yīng)鏈不僅涵蓋了冷鏈配送、近地采購(gòu)以及源頭直采等多種渠道，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)精準(zhǔn)控制庫(kù)存，精準(zhǔn)物流，讓滯銷(xiāo)的可能性降到最低。

 

除供應(yīng)鏈外，餐飲同樣是超級(jí)物種的另一大亮點(diǎn)。在所有超級(jí)物種的門(mén)店中，餐飲的預(yù)留空間都是最大的，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)旰ｕr之后，可以讓廚師現(xiàn)場(chǎng)加工，當(dāng)下享受鮮活美味，省去了消費(fèi)者回家自己操作的繁瑣，間接地提高了用戶(hù)粘性。

 

2. 言幾又

書(shū)店一直是一個(gè)創(chuàng)新程度較少的場(chǎng)景。一方面是由于電子書(shū)對(duì)于紙質(zhì)書(shū)的沖擊，另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，人們讀書(shū)的時(shí)間和空間也被進(jìn)一步壓縮了。

 

而言幾又，作為書(shū)店界新星，以一種另類(lèi)的方式切入了這個(gè)市場(chǎng)。

 

在傳統(tǒng)圖書(shū)板塊之外，言幾又拓展了三種盈利方向，一是文創(chuàng)產(chǎn)品，考慮到圖書(shū)與文創(chuàng)的關(guān)聯(lián)度，許多消費(fèi)者在采購(gòu)?fù)陥D書(shū)后，都不經(jīng)意的會(huì)順帶采購(gòu)一些文創(chuàng)產(chǎn)品。二是生活消費(fèi)，言幾又將書(shū)店的場(chǎng)地屬性由單一的賣(mài)書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钕M(fèi)，配備有咖啡廳，讓顧客可以邊喝咖啡邊看書(shū)；最后就是書(shū)店地產(chǎn)屬性的轉(zhuǎn)變，言幾又通過(guò)把自己塑造成文化消費(fèi)場(chǎng)所，很好地吸引了具有同樣受眾群體的文化企業(yè)，屆時(shí)場(chǎng)地可以租給這些企業(yè)用于舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。

 

對(duì)于書(shū)店這種重資產(chǎn)生意來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值就是流量?jī)r(jià)值，言幾又通過(guò)改造傳統(tǒng)書(shū)店，完成了由書(shū)本售賣(mài)到文化消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是商品品類(lèi)還是附加值都大大提升，推動(dòng)了流量?jī)r(jià)值的變現(xiàn)。

 

五、新零售未來(lái)趨勢(shì)

 

1. 新零售發(fā)展方向

 

新零售在產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)零售，是以消費(fèi)者為整條價(jià)值鏈的中心進(jìn)行擴(kuò)散的，更加定制化和個(gè)性化。而這些獨(dú)特的SKU，依賴(lài)于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的全面解讀，尤其伴隨著近年來(lái)人工智能、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，零售商可以借此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和定位。此外，零售的邊界也將愈發(fā)模糊，未來(lái)零售對(duì)人的需求度越來(lái)越低，對(duì)場(chǎng)所的挑剔度也會(huì)越來(lái)越?。恢档米⒁獾氖?，渠道高度融合帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是全程可溯源可追蹤，新零售在追求線(xiàn)上線(xiàn)下融合的基礎(chǔ)上，可以將數(shù)據(jù)打通形成一套完整的零售購(gòu)物體系。

 

2. 新零售壁壘

 

雖然新零售仍在如火如荼地展開(kāi)，但很多零售門(mén)店實(shí)際上是缺乏自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的。這既體現(xiàn)在量上，即門(mén)店鋪設(shè)廣度，也體現(xiàn)在質(zhì)上，即消費(fèi)者體驗(yàn)。

 

未來(lái)新零售將從兩個(gè)方面加速建立自身壁壘。

 

其一，新零售的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新傳統(tǒng)零售面貌，因而技術(shù)是新零售開(kāi)展的先決條件。國(guó)外有著Amazon Go為代表的無(wú)人黑科技，國(guó)內(nèi)有以支付寶刷臉支付為代表的支付黑科技。由于任何零售都離不開(kāi)最終的交易環(huán)節(jié)，因此我們可以認(rèn)為，支付過(guò)程的便捷性在一定程度上決定了用戶(hù)對(duì)于零售業(yè)態(tài)的接納程度。而零售企業(yè)與第三方支付的廣泛融合在未來(lái)也將是不可避免的。而易寶支付與掌合天下等新零售主體目前已經(jīng)在探索此方面的合作。

 

另一方面，新零售是由單個(gè)個(gè)體零售組織形成的網(wǎng)絡(luò)，既包含線(xiàn)上也包含線(xiàn)下。在現(xiàn)如今零售企業(yè)紛紛站隊(duì)的情況下，未來(lái)零售渠道將出現(xiàn)明顯的“排他性”。正因如此，誰(shuí)先掌控了渠道資源，誰(shuí)就在未來(lái)的新零售競(jìng)爭(zhēng)中占得了先機(jī)。