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奧運(yùn)助燃運(yùn)動(dòng)夢 “拼”國潮掀起消費(fèi)熱

賽事帶動(dòng)全民健身熱，拼多多等電商迎新增長點(diǎn)，國貨品牌撬動(dòng)市場競爭新格局

東京奧運(yùn)會(huì)賽場激戰(zhàn)正酣，中國選手奮力爭先、勇奪金牌的奧運(yùn)精神激發(fā)國人的運(yùn)動(dòng)熱情，推動(dòng)線上體育消費(fèi)市場持續(xù)火爆。近期開啟的“多多金牌季”助力消費(fèi)者與奧運(yùn)“同頻共振”，拼多多官方旗艦店和百億補(bǔ)貼頻道多款運(yùn)動(dòng)商品成下單爆品。

隨著國人對(duì)本土體育品牌的認(rèn)可度不斷攀升，以及在全民健身氛圍的帶動(dòng)下，國貨運(yùn)動(dòng)品牌掀起電商消費(fèi)熱潮。業(yè)內(nèi)人士分析，國潮運(yùn)動(dòng)催生巨大的體育用品消費(fèi)市場，國貨運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)銜競爭格局的時(shí)代或?qū)⒌絹怼?/span>

普通人成就“奧運(yùn)夢”

東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，觀看賽事、為運(yùn)動(dòng)員加油鼓勁成為人們熱議和關(guān)注的焦點(diǎn)，賽事也點(diǎn)燃了大眾的奧運(yùn)激情，甚至奧運(yùn)夢想。

寧波的史紅霞是一名老師，也是一位敢做“奧運(yùn)夢”的馬拉松愛好者。她憑借一股不服輸?shù)木裨诟黝愰L跑比賽中收獲一枚枚獎(jiǎng)牌，被圈內(nèi)稱為超馬“一姐”?！拔?guī)缀趺刻於荚谂懿剑?年前我開始跑馬拉松。這兩年，成績提升得比較快，所以也敢做‘奧運(yùn)夢’了?！?/span>

在史紅霞看來，跑步不僅能保持輕盈體態(tài)，同時(shí)也可以讓自己擁有更好的精氣神和良好的心態(tài)?！皩?duì)跑步的女生來說，跑得漂亮也是動(dòng)力之一。”

合適的跑步裝備以及周邊產(chǎn)品，不僅讓史紅霞跑得漂亮、自信，也有助于科學(xué)運(yùn)動(dòng)。目前跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在不斷與科技融合，比如一些智能跑步腕表可以記錄跑者心率、創(chuàng)建合適的配速策略，甚至有自動(dòng)跌倒偵測功能等，助力科學(xué)跑步。

除了交流運(yùn)動(dòng)理論，一起在電商平臺(tái)“拼”購也是史紅霞和跑友們的一大樂趣?！斑\(yùn)動(dòng)手表、筋膜槍，運(yùn)動(dòng)飲料、蛋白粉等，我都會(huì)在拼多多上買?！笔芳t霞也會(huì)與跑友們?cè)诙喽噘I菜上拼團(tuán)購買牛排、雞胸肉、水果、蔬菜，“要吃得健康，講究營養(yǎng)?！?/span>

史紅霞說，她的“奧運(yùn)夢”并不是一定要站上奧運(yùn)賽場，而是作為一名嚴(yán)肅跑者，希望在自己的賽場上，不斷追逐、實(shí)現(xiàn)“更快更高更強(qiáng)”的目標(biāo)。

“拼”運(yùn)動(dòng)裝備成消費(fèi)熱潮

近年來，我國體育產(chǎn)品類消費(fèi)不斷激增，體育經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代社會(huì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。據(jù)國金證券研究所測算，以復(fù)合增長最快品類運(yùn)動(dòng)鞋為例，2019年中國消費(fèi)者購買數(shù)量是5.6億雙，頭尾相連超過14萬公里，約等于中國鐵路運(yùn)營總里程，可繞地球三圈半。

據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，瑜伽服是女性“心水”之物，同時(shí)目前瑜伽愛好者選擇線上健身平臺(tái)占比已經(jīng)高于線下。在拼多多平臺(tái)上，瑜伽服、瑜伽墊、健腹輪、壺鈴等家用運(yùn)動(dòng)商品在2020年以來持續(xù)熱銷，近期一款無繩跳繩更是賣出十多萬單成為爆款。據(jù)各大短視頻平臺(tái)互動(dòng)量顯示，男性對(duì)釣魚運(yùn)動(dòng)熱情高漲，漁具、箱傘、防曬等商品熱銷。而騎行、室內(nèi)滑雪、籃球、足球、游泳等運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱，減脂食品受追捧，啤酒、空調(diào)、鴨脖、小龍蝦等觀賽商品，則成為電商物流包裹的新增量。

同時(shí)，奧運(yùn)等重大體育賽事激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)熱情，帶動(dòng)線上體育消費(fèi)市場愈加火爆。中央廣播電視總臺(tái)日前宣布拼多多成為“頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴——獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)”，雙方聯(lián)合開展賽事營銷和直播合作。為了給這個(gè)體育之夏帶來更多福利，拼多多于7月20日至8月8日開啟的“多多金牌季”，聯(lián)合國際國內(nèi)一線體育品牌開啟大促，同期推出津貼和消費(fèi)券以及“奧運(yùn)補(bǔ)貼紅包”等，助力消費(fèi)者與奧運(yùn)賽場“同頻共振”。

值得注意的還有，即將舉辦的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)正在不斷助推與冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的線上消費(fèi)。據(jù)了解，在拼多多等電商平臺(tái)上，滑雪板、羽絨服、滑雪服、護(hù)目鏡、旱冰鞋、運(yùn)動(dòng)手表以及護(hù)具配件等用品在這個(gè)夏季就迎來熱銷潮，消費(fèi)者為新一季的冰雪運(yùn)動(dòng)做足了準(zhǔn)備。

全民健身帶動(dòng)國潮運(yùn)動(dòng)熱

日前，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021—2025年)》提出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村(社區(qū))三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。另據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國運(yùn)動(dòng)人數(shù)正以39%的速率在增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5億人。

在巨大的體育產(chǎn)業(yè)市場背后，國貨品牌的崛起值得關(guān)注。相比更早期就創(chuàng)立的耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚。從20世紀(jì)90年代，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌才開始大量涌現(xiàn)。時(shí)至今日，越來越多的“中國制造”出現(xiàn)在了奧運(yùn)會(huì)和各類專項(xiàng)賽事的頂級(jí)賽場上，國人對(duì)本土體育品牌的認(rèn)可度更是不斷攀升。

在正在舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)上，中國運(yùn)動(dòng)員為國爭光的拼勁兒再掀愛國熱潮，人們對(duì)國潮風(fēng)、國貨品牌的熱愛與日俱增。包括李寧、安踏、鴻星爾克、特步、匹克等國貨運(yùn)動(dòng)品牌也成為線上消費(fèi)熱門，在拼多多官方旗艦店和百億補(bǔ)貼頻道多款本土運(yùn)動(dòng)品牌成下單爆品。

品牌的耕耘并非一朝一夕，國產(chǎn)體育品牌從大牌代工到實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，再到線下門店的大踏步拓展，品牌形象逐漸深入人心，而隨著中國巨大的消費(fèi)市場和成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，線上消費(fèi)增速和占比持續(xù)提高。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，全國網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)已成為拓展渠道、觸達(dá)不同人群的重要一環(huán)。

據(jù)拼多多方面介紹，安踏、特步、匹克、361度等國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌已在拼多多開設(shè)“官方旗艦店”和“官方奧萊店”，并根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品品類形成店鋪矩陣，其中鴻星爾克開設(shè)了官方旗艦店和兒童旗艦店等，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的獲客渠道和營銷模式。此外，以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，創(chuàng)新“拼”購形式，不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場景，不僅在性價(jià)比、品質(zhì)力層面形成較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理認(rèn)同感，不斷豐富和滿足新青年消費(fèi)群體的多樣需求。

業(yè)內(nèi)人士分析，國潮運(yùn)動(dòng)爆火，本土品牌有望“接棒”成為電商消費(fèi)頂流。與此同時(shí)，國潮運(yùn)動(dòng)催生巨大的體育用品消費(fèi)市場，國貨運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)銜競爭格局的時(shí)代或已到來。未來究竟誰會(huì)拔得頭籌，重構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代下核心競爭力，引領(lǐng)新青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，值得期待。