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你一定有過(guò)快遞送貨晚了幾天的心塞經(jīng)歷；要是商家發(fā)給你一個(gè)遺憾的表情，告訴你想買(mǎi)的東西缺貨了，你可能會(huì)抓耳撓腮、吃嘛嘛不香；如果買(mǎi)了個(gè)不滿意的東西退貨還特別困難，你可能心里就徹底崩潰了，發(fā)毒誓再也不買(mǎi)那家店的東西。

電商將觸角伸到生活場(chǎng)景的每個(gè)角落，消費(fèi)者享受著線上購(gòu)物便利的同時(shí)也帶來(lái)了新的煩惱，訂單越來(lái)越多，配送問(wèn)題也越發(fā)嚴(yán)重：送貨延遲、缺貨、退貨等問(wèn)題擺在了我們眼前，而且情況似乎正變得越來(lái)越糟糕。7月25日，美國(guó)供應(yīng)鏈管理公司JDA發(fā)布與Centiro合作的《2017消費(fèi)者心聲調(diào)查》，對(duì)2225位中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行采訪調(diào)研，想要了解在零售市場(chǎng)迅速發(fā)展的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)究竟是怎樣的。

根據(jù)Gartner公布的2017年《全球企業(yè)供應(yīng)鏈25強(qiáng)》，其中有20家企業(yè)是由JDA進(jìn)行供應(yīng)鏈管理服務(wù)，包括沃爾瑪、聯(lián)想等企業(yè)。中國(guó)的電商巨頭幾乎用的都是JDA提供的供應(yīng)鏈管理服務(wù)，包括阿里巴巴、京東、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市、世紀(jì)華聯(lián)等。近期廣受消費(fèi)者好評(píng)的盒馬鮮生的供應(yīng)鏈管理也是出自JDA之手。

JDA的報(bào)告顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量總體偏低。62% 的受訪消費(fèi)者在過(guò)去 12 個(gè)月經(jīng)歷不滿意的服務(wù)。超過(guò)五分之一 （21%） 的消費(fèi)者在解決問(wèn)題的過(guò)程中體驗(yàn)不佳。JDA亞太區(qū)副總Amit Bagga告訴36氪：“零售商沒(méi)有制定完備精確的供應(yīng)鏈計(jì)劃，對(duì)物流配送進(jìn)行預(yù)測(cè)，所以在促銷(xiāo)的高峰時(shí)期，無(wú)法保證充分的配送能力，這會(huì)導(dǎo)致零售商無(wú)法解決用戶的需求”。

88% 的受訪者在過(guò)去 12 個(gè)月的銷(xiāo)售高峰期或促銷(xiāo)期遇到過(guò)訂單問(wèn)題。其中最大的問(wèn)題是送貨延遲 （66%）。而去年的調(diào)研報(bào)告中，送貨延遲的數(shù)據(jù)僅為 36%。這表明，顧客的期望值與商家實(shí)際的交付能力之間正呈現(xiàn)出越來(lái)越大的差距。不僅如此，缺貨、退貨現(xiàn)象很普遍。近70% 的受訪者在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)商品退貨，這一數(shù)字相比上一年增長(zhǎng)了10%。近四分之一的消費(fèi)者遭遇過(guò)缺貨，而這部分消費(fèi)者表示，后續(xù)將不再選擇這家店。

也就是說(shuō)，一旦客戶的用戶體驗(yàn)無(wú)法保障，期望的不到滿足，零售商失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。

不僅如此，消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量服務(wù)的容忍度也在下降。Amit認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展變得成熟：“剛開(kāi)始的時(shí)候消費(fèi)者是愿意容忍的，但是容忍是有限度的，他們對(duì)高級(jí)別的服務(wù)水平的訴求在增長(zhǎng)。”

如今正是中國(guó)電商在線銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)刻，大規(guī)模的圈地?cái)U(kuò)張階段已經(jīng)結(jié)束，電商需要通過(guò)提高滲透率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率以及其他細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。Amit認(rèn)為：“這時(shí)候消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常重要，靠近他們，知道他們到底要什么樣的服務(wù)變得很關(guān)鍵”。這些糟心的購(gòu)物體驗(yàn)則可能毀掉企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌形象。

實(shí)際上，零售商們一直以來(lái)都致力于通過(guò)改善物流配送服務(wù)，來(lái)解決消費(fèi)者們的體驗(yàn)不佳。例如京東的“極速達(dá)”、“211 限時(shí)達(dá)”、高端的“JD Luxury”奢侈品專(zhuān)車(chē)送達(dá)以及試驗(yàn)無(wú)人機(jī)配送等。

有意思的是，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“極速達(dá)”這樣的閃送服務(wù)似乎并不買(mǎi)賬。JDA的報(bào)告顯示，多數(shù)消費(fèi)者 （66%） 依然愿意等待標(biāo)準(zhǔn)配送所需的2-3天。JDA亞太區(qū)零售副總Patrick viney認(rèn)為，這是由于速度不是消費(fèi)者考慮的首要因素：“在全球都是如此，消費(fèi)者一般考慮三個(gè)方面：方便、速度、費(fèi)用，其中速度一般會(huì)放到最后，便捷才是最先考慮的。”

產(chǎn)品的特性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于配送方式的選擇，生鮮類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)閷?duì)保質(zhì)期要求高所以對(duì)速度要求是優(yōu)先于方便和費(fèi)用的。同時(shí)，一些特定日期的禮品也對(duì)速度要求非常高。

Amit還補(bǔ)充道：“消費(fèi)者選擇‘標(biāo)準(zhǔn)送’還有一個(gè)原因就是已經(jīng)習(xí)慣了，并且形成了一定的心理預(yù)期，可以接受這個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)度；同時(shí)，額外的費(fèi)用也會(huì)納入消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)之中，消費(fèi)者會(huì)考慮這個(gè)東西是否需要或者值得多花一些快遞費(fèi)用。”

“線上下單，送貨上門(mén)”KO掉“線上購(gòu)買(mǎi)，線下自提”

報(bào)告中顯示，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，“線上下單，送貨上門(mén)”將是最受歡迎的一種配送方式。

Patrick認(rèn)為，這是中國(guó)和國(guó)外很不同的地方，這首先和運(yùn)費(fèi)高低有關(guān)：“對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)快遞費(fèi)用很低，這種方式是大家都可以接受的，其他國(guó)家這樣送貨的快遞費(fèi)是6~7倍。”更何況，這和中國(guó)社會(huì)家庭關(guān)系息息相關(guān)：“國(guó)外家里沒(méi)人的情況很普遍，但是中國(guó)家庭里通常家里是有老人的，而且還有代收點(diǎn)、社區(qū)貨物提取柜等類(lèi)似于送貨上門(mén)的方式。所以這個(gè)方式對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)很便捷。”

自提點(diǎn)太少、人力成本相對(duì)便宜，也是中國(guó)消費(fèi)者選擇送貨上門(mén)的原因之一。Amit告訴36氪：“送貨上門(mén)是最便捷的，自提貨的站點(diǎn)設(shè)置需要消耗大量的人力物力，通過(guò)上門(mén)中國(guó)零售商很好的節(jié)約了資源；何況，中國(guó)人力成本還是比較低，所以送貨上門(mén)還是最好的方式。”

說(shuō)到供應(yīng)鏈，不得不提零售商們最近的寵兒——生鮮。

可惜的是，靠著“最后一公里”走入消費(fèi)者視線的生鮮電商下場(chǎng)都不太好，死的死，傷的傷。而最近盒馬鮮生、百聯(lián)開(kāi)始做線下生鮮讓“生鮮該在哪里做”成為了大家廣泛討論的話題，不少人認(rèn)為，生鮮只能在線下做，這是由于生鮮對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，損耗和浪費(fèi)對(duì)成本侵蝕很大。

對(duì)此，Patrick認(rèn)為線上生鮮不好做，這是全球問(wèn)題，但是并不是解決不了的：“既有線上又有線下的零售商很有優(yōu)勢(shì)，純電商如果可以戰(zhàn)略性的布倉(cāng)庫(kù)的話，直接從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，也是便捷的，對(duì)供應(yīng)鏈的準(zhǔn)確性要求很高，地點(diǎn)的選擇很重要，在不同的省份和城市因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和區(qū)域大小不一樣，大家做純電商的策略是完全不一的。”

Amit則通過(guò)亞馬遜在印度開(kāi)當(dāng)?shù)亓闶鄣?、?yōu)步在新加坡幫生鮮電商送外賣(mài)等成功案例反駁這一說(shuō)法，他認(rèn)為企業(yè)間的協(xié)同是關(guān)鍵：“協(xié)同非常重要，其他企業(yè)可以和零售商進(jìn)行協(xié)同合作，我曾在迪拜遇見(jiàn)OCADO這個(gè)純生鮮電商，他們的利潤(rùn)大于傳統(tǒng)生鮮零售，這是因?yàn)樗麄兊呐渌头浅＞堋?rdquo;

同時(shí)，Patrick也認(rèn)為盒馬打通線上線下的做法值得借鑒：“大家傳統(tǒng)的思路是線上線下分開(kāi)考慮的，但是盒馬，是拋棄了以前的思路，他們完全從消費(fèi)者出發(fā)，讓自己的服務(wù)成為對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最便利的一種方式。盒馬定價(jià)策略的一致性和透明度很高，他們的基礎(chǔ)就是線上線下的無(wú)縫的集成性，是一種很新型的模式，幾乎線上線下沒(méi)什么區(qū)別。”

事實(shí)上，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)也是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的新需求，解決飽受詬病的物流問(wèn)題是提升服務(wù)的重要一步，不過(guò)，零售商們似乎還沒(méi)有找對(duì)路子。