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記得去年6月，微信朋友圈有許多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)一條帖子。帖子標題很震撼，叫《馬云都害怕的事終于出現(xiàn)了，順豐的O2O，顛覆傳統(tǒng)便利店》。我其實對這種微信傳播已經(jīng)很習以為常了，這些顛覆性的詞匯，足以讓大批不了解真相的人無償轉(zhuǎn)帖。

果然，我還以為真有什么顛覆，打開帖子，才發(fā)現(xiàn)就是順豐要做個不一樣的便利店。這個店賣的東西不能當場提走，只能用手機掃碼支付，然后順豐隔兩天給你送到家。當然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，總是把簡單概念說得很玄乎其玄，于是順豐用上了各種時髦的詞匯描述它的嘿客店——互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、電商、用戶體驗、云端…嘿客可以實現(xiàn)“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”的三位一體功能，并以“物流+電商”的模式，打造完整社區(qū)O2O閉環(huán)……搞得人云里霧里、不知所云。

順豐高調(diào)地宣傳了一陣嘿客店后，在我經(jīng)常路過的北京市惠新東街，一家實實在在的嘿客店開張了。我很好奇地進去實地考察了一番。走進嘿客店，整個布置，感覺沒有購物場所應有的氛圍。沒有眼見為實的商品展示，只有“廣告墻”，幾十幅商品的小海報。要知道，現(xiàn)在的中國人都很“忙”，高雅的畫展、攝影展想把人吸引去看都是很難的。讓人進入嘿客店，欣賞幾十幅“廣告作品”，而且還制作得還不夠精美，讓我在最開始的時候就懷疑過順豐的想法。要知道，這種決策可是幾十億的投資。

偶爾在嘿客店會遇到個別顧客“誤入”。一般的對話場景都是這樣的。“這東西怎么買？”“您拿手機掃下碼，然后線上支付，填寫您的住址，我們順豐會在一兩天給您送到家。”“太麻煩了。”然后，顧客就走掉了。因為經(jīng)常路過嘿客店的緣故，完全沒有看到嘿客如一年前的帖子這般“顛覆”、“讓馬云害怕”。

微信傳播還有一個特點，一旦“顛覆”不成，就有帖子出來“痛打落水狗”，甚至“鞭尸”。8月初，一篇名為《順豐嘿客關閉，物流大佬王衛(wèi)替O2O創(chuàng)業(yè)者交了10億學費換來的四個教訓》的文章開始在微信朋友圈廣泛傳播。雖然后來順豐總部公共事務負責人對該說法表示否認，聲稱“根據(jù)考核情況嘿客門店近期會有一些調(diào)整”，但不可否認，順豐嘿店的O2O嘗試遇到了極大的困境。

最近，很多人從技術的角度分析了順豐嘿客店困境的原因，諸如客戶屬性、對O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等等。但從宏觀上而言，順豐嘿客的困境，其實是企業(yè)盲目追逐時髦行業(yè)，偏離了自己熟悉的主業(yè)所導致的。一個企業(yè)向陌生的行業(yè)轉(zhuǎn)型，既沒有運營經(jīng)驗，又沒有專業(yè)的團隊，本身就存在很大的風險。順豐本身是做快遞的企業(yè)，在快遞行業(yè)摸爬滾打幾十年，對快遞行業(yè)的游戲規(guī)則自然是非常熟悉，也建立了自身的優(yōu)勢。但順豐要開嘿店，這是一個其全然陌生的領域。順豐之前并沒有運營電商的經(jīng)驗，雖然其做的業(yè)務在為電商服務。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、B2C之類，順豐自然也不比阿里巴巴、京東這樣的專業(yè)電商了解其中的精髓。顛覆首先得了解，嘿客所謂要顛覆便利店，可順豐也沒有過便利店的運營經(jīng)驗。雖說電商O2O很時髦，可順豐進入，則是放棄自身優(yōu)勢，進入了一個自身并不熟悉的領域。

不可否認，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)相關的概念熱到發(fā)燙?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的手機、云端的汽車、成人用品互聯(lián)網(wǎng)化……似乎整個社會都在為企業(yè)營造一種氣氛，如果傳統(tǒng)行業(yè)不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，你就out了，要被社會所淘汰了。這場互聯(lián)網(wǎng)大潮中，有的公司只是湊熱鬧，改個諸如“匹凸匹(600696,股吧)”之類的名字，炒作下股價。但也有很多企業(yè)經(jīng)有的公司抵擋不住互聯(lián)網(wǎng)的誘惑，或是犯上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，即便還沒有學會游泳，便縱身躍入互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海。順豐做嘿客O2O只是這類企業(yè)中的一員。

我們知道練武術，持之以恒很重要。做企業(yè)其實也需要專注。我們在看世界級的企業(yè)的成長軌跡時，往往發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都是專注于某個具體領域，細分市場，力爭在這個領域做到最強，成就自身世界級企業(yè)地位的?？煽诳蓸饭緦Ｐ淖隹煽诳蓸?，成為世界消費品領域的領先者；豐田專注于做汽車，成為日本利潤最為豐厚的公司；Intel、高通專心做芯片，成為了高科技企業(yè)的領頭羊……也可以學google，專注于網(wǎng)絡技術的不斷創(chuàng)新?？傊?，專注對于企業(yè)來說是很重要的。

著名管理學家大前研一曾告誡中國的企業(yè)家，“中國的機會太多，以至于很難有中國的經(jīng)理人專注于某個領域，并在該領域做出卓越的成績，但專注是賺錢的惟一途徑。進入一個行業(yè)，專業(yè)化，然后全球化，這才是賺錢的唯一途徑。”可惜，順豐在過去一兩年的并沒有這么做。

大約一年前，本人給重慶衛(wèi)視《新經(jīng)濟時代》欄目主持過一期討論民營快遞企業(yè)如何應對外資快遞巨頭的節(jié)目。我在錄節(jié)目的開篇詞時就說到“與國外快遞巨頭相比，中國的快遞企業(yè)的實力相差懸殊。比如美國的Fedex，年營業(yè)收入約420億美元，公司旗下?lián)碛?0多萬名員工，有688架飛機，超過9萬輛遞送汽車。中國快遞企業(yè)一旦出海，跟國外快遞巨頭比，無異于‘小米加步槍’與飛機坦克的同場競技。”

其實，包括順豐在內(nèi)的國內(nèi)快遞企業(yè)，與DHL、Fedex和UPS等國際快遞巨頭相比，差距不僅是規(guī)模。在運用科技和信息技術的能力、通關能力、供應鏈解決方案、運營管控模式、人員素質(zhì)等方面，都有著不小的差距。目前，順豐僅開通了美國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞、韓國、馬來西亞、越南等國業(yè)務，而且這些國家的許多城市仍然無法覆蓋。同時，隨著越來越把自身業(yè)務往電商上靠，發(fā)力順風優(yōu)選、嘿客、順風家之類業(yè)務，其開拓國際快遞市場的步伐正在減速。

在快遞這個市場上，順豐還有很多細分市場、細分業(yè)務值得開拓，還有很多值得改進之處。一個最直觀的例子就是中國學生申請出國留學寄送材料，這種高達200元以上的高利潤業(yè)務，牢牢地被DHL、Fedex和UPS等把持，順豐由于網(wǎng)點限制無法分得一杯羹。而在國內(nèi)業(yè)務上，順豐服務優(yōu)勢也未見和競爭對手明顯拉開。比如以中國人民大學的校園派件為例，順豐和其它快遞一樣，也都不送件，都是要求師生去指定地點自取。而寄件，順豐的速度也不見得優(yōu)勢明顯，但資費卻優(yōu)勢明顯?？傊诳爝f行業(yè)本身，順豐都還有很長的路要走。

在某個領域持續(xù)火爆的時候，企業(yè)家往往會有焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)大熱之時，中國的企業(yè)需要保持定力，需要保持專注。在這方面，印度的米塔爾的成長軌跡值得借鑒。自從米塔爾1971年開始經(jīng)營鋼鐵小作坊開始，其經(jīng)營就始終專注于鋼鐵，最終打造出跨越14個國家的世界第一大鋼鐵帝國。米塔爾曾說，一個企業(yè)在做一個行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品時它的目光和精力都比較集中，但是涉及全新行業(yè)后，精力、物力、財力等都分散了，自己的競爭對手也就成了市場上企業(yè)所涉及行業(yè)的所有廠家，自身很容易“孤立無援”。

在順豐嘿客困境之時，有人評論，順豐的王衛(wèi)為進入O2O交了10億學費。但我認為這更像是順豐為自身不夠?qū)Ｗ⒏冻龅拇鷥r，因為順豐失去了本應當用在快遞領域迅速擴張、占領市場的資金儲備和重要機遇期。

去年三月，李克強曾驕傲地向Fedex的CEO施韋德先生介紹順豐快遞時說，順豐的目標是超過聯(lián)邦快遞，做世界級的快遞公司。順豐去年開始分心做O2O，恐怕讓李克強總理有點失望了。但愿順豐能從嘿客這場互聯(lián)網(wǎng)的夢中醒來，回頭專注努力地去打造值得尊敬的中國版Fedex。

本文作者為中國人民大學公共管理學院余華義博士