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一、為什么關(guān)注出口電商

 

出口電商一直是峰瑞資本在大消費(fèi)領(lǐng)域里持續(xù)關(guān)注的一個細(xì)分賽道。目前，峰瑞已經(jīng)投了三四個相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目。比如我投資的Club Factory，這個項(xiàng)目是做東南亞和印度的出口電商，最近剛剛?cè)诹艘粌|美金。

 

基于過往經(jīng)驗(yàn)，給大家分享一些對于出口電商的看法。

 

出口電商這個賽道之所以成立并且能產(chǎn)生大公司，根本原因是中國優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈競爭力在全球范圍長期內(nèi)是不可被取代的。

 

供應(yīng)鏈，在消費(fèi)和零售領(lǐng)域是最核心的一個環(huán)節(jié)。誰對供應(yīng)鏈有更多的把握，誰在競爭中就有更大的優(yōu)勢。有一個很熱的詞匯叫“C2M”。真正的C2M，一定是發(fā)生在最上游供應(yīng)鏈和最下游消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)相對較少的情況下。中間環(huán)節(jié)如果能被省略，整條供應(yīng)鏈的效率最高。

 

中國是世界上各種輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)最多的國家。在有出口電商之前，外貿(mào)一直是中國最大的一個行業(yè)。其他國家的人買的很多商品其實(shí)都源于中國，但他們會經(jīng)過非常漫長的供應(yīng)鏈，包括外貿(mào)的運(yùn)輸、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、中國上游的貿(mào)易公司等。如果我們能把這些環(huán)節(jié)都去掉，用電商把全世界的用戶和中國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈聯(lián)系在一起，那中間被節(jié)省出來的效率盈余就能被電商企業(yè)獲取。

 

同時，做電商必須得有流量。國外流量獲取的可控性高于國內(nèi)。“可控性”即投入多少的成本能獲得多少的下載用戶。

 

在國外，F(xiàn)acebook和Google這兩大廣告巨頭有非常完善的廣告系統(tǒng)和維度豐富的用戶數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)都是公開透明，可以為電商所用，作為電商搜索的入口。只要對目標(biāo)用戶有清晰的了解，就能在Facebook和Google上用一定的成本獲取這些用戶。這個成本在不同的國家可能會有差異，美國會高一些，像發(fā)展中國家（如印度）就會比較低。但是有一個共同的特點(diǎn)，即從社交媒體的廣告去獲取用戶是一個能夠規(guī)?；姆绞?，而且是一個可控的方式，投入產(chǎn)出比相對穩(wěn)定。

 

在國內(nèi)，一方面并不存在這樣的廣告平臺或者搜索引擎入口，讓電商去規(guī)模化地獲取用戶。另一方面，沒有清晰的獲取流量的方式，社交流量非常容易裂變，且不可控。有公司提出“去中心化”，但對于電商來說“去中心化”會面臨一個難題，就是用戶的獲取不可控，或者說是不能取決于自己的投入。

 

對比國內(nèi)外可以發(fā)現(xiàn)，國外的核心流量來源是Facebook和Google，它們自己并不控制任何的電商平臺。對于所有的電商平臺，它們都是中立的且都采用廣告的盈利模式。因此，電商只需要在付廣告費(fèi)，且自己的商品足夠吸引人，就能夠規(guī)模化地去獲取流量。但在國內(nèi)，巨頭不會提供土壤讓你發(fā)展，即使你是一個很好的電商。除了阿里巴巴以外，國內(nèi)其他的電商大平臺，要么是被騰訊投資，要么就是垂直的平臺，而且生活比較艱難。

 

國內(nèi)電商流量為什么會面臨難題？

 

第一，流量和電商是緊緊結(jié)合的兩個生態(tài)，比如微博和阿里是綁定的（阿里是微博的大股東），騰訊和騰訊平臺上被投資的電商企業(yè)也是深度綁定的。

 

第二，在國內(nèi)并不存在一個數(shù)據(jù)非常豐富且能夠方便去獲得用戶的廣告系統(tǒng)。

 

此外，在海外做電商還有一個非常有力的武器——“網(wǎng)紅流量”。很多人說國內(nèi)的微博和微信上也有很多網(wǎng)紅，但這些“網(wǎng)紅流量”都有一個特點(diǎn)，就是它不能把流量導(dǎo)到另外的獨(dú)立平臺上。在國外Instagram、YouTube、Facebook等社交媒體上的網(wǎng)紅流量，都是可以為你所用且導(dǎo)到你自己的平臺上的。

 

在國外，亞馬遜、eBay和Google、Facebook，一邊是電商的巨頭，一邊是流量的巨頭，這兩者并沒有形成聯(lián)盟，或者并沒有任何的投資關(guān)系。所以，他們都是相對彼此獨(dú)立的。電商大平臺和流量大平臺的相對獨(dú)立給了創(chuàng)業(yè)公司非常好的生長空間。

 

二、出口電商商業(yè)模式選擇： 平臺or自營？

 

出口電商應(yīng)該做平臺模式還是自營模式？這兩者都有一定的道理。

 

平臺模式有一個很大的缺點(diǎn)，即對于服務(wù)流程的把握能力較弱。出口電商的服務(wù)質(zhì)量要求非常高，且物流時間長。由退換貨產(chǎn)生問題的解決起來也比較麻煩。

 

對于平臺模式的出口電商，物流時間加長會進(jìn)一步放大服務(wù)質(zhì)量的問題。這個問題我們可以從海淘中得到一些啟發(fā)。對于中國人的海淘，其實(shí)就是外國人的出口電商。中國的海淘行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，平臺模式是沒有打贏自營模式的，像網(wǎng)易考拉和小紅書這些在海淘領(lǐng)域做得比較好的公司，都是從自營模式起步的。所以，對于出口電商，自營模式會比淘寶模式、平臺模式更容易去進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的控制和標(biāo)準(zhǔn)化。

 

當(dāng)然，自營模式也有它一定的問題，自營能夠管理的SKU數(shù)量是有天花板的，而且非標(biāo)品的自營更難管理。淘寶是用平臺的模式去賣非標(biāo)品。

 

對于市場上大部分的出口電商項(xiàng)目，我評判的出發(fā)點(diǎn)，就是服務(wù)質(zhì)量的把控、SKU數(shù)量的管理這兩個核心要素。出口電商的難點(diǎn)就在于如何平衡這兩者的關(guān)系。物流、售后這些問題是跨境電商的一個大痛點(diǎn)，只有SKU的數(shù)量上去了，才能真正發(fā)揮出口電商的優(yōu)勢。因?yàn)槌隹陔娚痰暮诵奶攸c(diǎn)就是離供應(yīng)鏈更近，而不是離用戶更近。

 

三、出口電商如何滿足需求端、物流端、品類端

 

在出口電商領(lǐng)域，有一些我認(rèn)為比較有意思的考慮維度。

 

第一個，是需求。全世界市場廣闊又多樣化的，發(fā)展中國家的需求和英美等發(fā)達(dá)國家的需求完全不一樣。對于產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國家用戶會更要求個性化高品質(zhì)化。在中產(chǎn)階級月收入不到2000元人民幣的發(fā)展中國家印度，用戶買東西是性價比驅(qū)動的，消費(fèi)升級在這樣的國家里面其實(shí)是一個偽命題，它離消費(fèi)升級距離還很遠(yuǎn)，價格還是一個非常核心的因素。

 

除了收入差距造成了需求差異，還有一個因素是，各地不同的民俗和審美喜好。要滿足全世界各國不同國家用戶的需求是一件非常困難的事。做一個面向全球的出口電商，很多項(xiàng)目都會選擇先在某一個地區(qū)先深入扎根，然后再從那個地區(qū)往外擴(kuò)張。在商品的選擇上，一下子進(jìn)入所有的國家?guī)缀跏且患豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。

 

第二個，是物流。我們海淘，很大的痛點(diǎn)就是物流時間太長。中國的出口電商對于當(dāng)?shù)赜脩魜碚f也是同樣的物流時長問題。同時，物流費(fèi)用占整個銷售額的比例也比較高。很多人說跨境購物的體驗(yàn)不好，核心就在于到貨時間更長，退貨難。一個出口電商要做大，就必須把物流和退貨這個核心環(huán)節(jié)解決好，才能夠有和當(dāng)?shù)乇就岭娚谈偁幍目赡苄?，否則劣勢會非常明顯。

 

很多時候，物流的優(yōu)化和整個電商的銷售額是呈正比的。舉個例子，如果一個電商公司銷售額足夠大，它完全可以包下一架飛機(jī)，把貨從中國送到當(dāng)?shù)貒?。聽起來，好像物流價格非常昂貴，但如果你每一天的出貨量能夠填滿一架飛機(jī)，其實(shí)平均分?jǐn)傁聛淼某杀臼遣桓叩摹Ｋ?，如果量夠大，通過物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化來壓縮物流成本占整個銷售額的比例，這也是很多電商最終能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的一個核心原因。如果量不夠大，物流的建設(shè)就是一種浪費(fèi)，在成本上也無法優(yōu)化。

 

物流是跨境電商的一個核心環(huán)節(jié)，它占整個客單價的比例相對國內(nèi)更高。所以，物流是一個非常需要通過規(guī)模效應(yīng)去解決的一個環(huán)節(jié)。

 

還有一種做法是建海外倉。海外倉的意思是，把商品預(yù)先放到當(dāng)?shù)貍}庫，由當(dāng)?shù)貍}庫直接發(fā)貨給當(dāng)?shù)赜脩?，相?dāng)于出口電商到本土電商的轉(zhuǎn)化。海外倉的難點(diǎn)在于，對商品的銷量要有非常清晰的預(yù)判，這樣的判斷通常只適合標(biāo)準(zhǔn)品。如果把貨壓到了當(dāng)?shù)夭缓觅u，就會形成堆積的庫存，讓公司的現(xiàn)金流運(yùn)營非常難。

 

我個人認(rèn)為，雖然海外倉是一個優(yōu)化用戶體驗(yàn)的好方法，但是很難成為電商平臺最主要的物流方式。

  

第三個，是品類。出口電商究竟適合什么樣的品類？在過去十年當(dāng)中，出口電商中有一個非常細(xì)分的品類是賣得特別好，就是婚紗，可以稱為“黃金品類”。我們開玩笑說“婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)”。它有以下特點(diǎn)：重量輕；嚴(yán)重非標(biāo)，時尚感比較強(qiáng)，每一個女生都想要一件獨(dú)一無二的婚紗；起訂量低但客單價高，一件婚紗價格，動輒幾千上萬人民幣。

 

從婚紗這么一個細(xì)分垂直品類，我們就能夠概括總結(jié)出口電商究竟最適合怎樣的品類：

 

第一，商品重量較輕，它的物流成本會較低，便于從中國運(yùn)輸?shù)饺澜纭?/p>

 

第二，商品有非標(biāo)屬性，非標(biāo)屬性就導(dǎo)致了它的設(shè)計和款式必須非常豐富，這種品類通常來說靠近供應(yīng)鏈會更加有優(yōu)勢，能更靈活方便地從供應(yīng)鏈最上游去進(jìn)行個性化的定制。

 

第三，商品客單價相對較高，它的毛利非?？捎^，值得大費(fèi)周章地從中國直接直郵到海外。

 

其實(shí)符合上述三個條件的品類無非就那么幾類：服裝，小件家居用品，鞋包，化妝用品等。這些是在出口電商領(lǐng)域最適合去做的一些品類。

 

四、判斷出口電商項(xiàng)目的關(guān)鍵

 

我對出口電商項(xiàng)目判斷，有如下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

 

第一，它一定要選擇一個適合做出口電商的正確品類。有一些品類是不太合適的，比如非常重的大件家具，它可能必須得通過海運(yùn)，時間長且費(fèi)用高。

 

第二，創(chuàng)始人對于當(dāng)?shù)亓髁可鷳B(tài)的理解和運(yùn)用。比如，如何在Facebook、Google上去投放廣告？如何去跟YouTube上的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，讓網(wǎng)紅幫忙帶流量？這些當(dāng)?shù)剡\(yùn)營的方法我認(rèn)為很重要，團(tuán)隊在這方面要有自己的一些獨(dú)特見解和資源。

 

第三，對于國內(nèi)供應(yīng)鏈的一個整合能力。國內(nèi)的供應(yīng)鏈非常豐富，要知道從哪里進(jìn)貨價格會更低。如何能夠找到質(zhì)量比較過硬的產(chǎn)品，且價格又相對合理。

 

通常來說，團(tuán)隊有海外生活的經(jīng)驗(yàn)，更錦上添花。

 

五、現(xiàn)今出口電商與早期的區(qū)別

 

出口電商并不是一個嶄新的賽道，十年前就已經(jīng)有了，比如蘭亭集勢。很多同行和創(chuàng)業(yè)者會問我：“為什么現(xiàn)在還要去投資出口電商？現(xiàn)在投資這個方向和以前最大的區(qū)別在哪里？”我認(rèn)為中間區(qū)別還是很大的。

 

第一，早期的出口電商公司單純就是一個流量運(yùn)營的角色。它如果希望做大SKU變多，其實(shí)平臺的商品在用戶體驗(yàn)上會很容易失控。在早期的出口電商公司里，很多人沒有管理大量SKU、整合國內(nèi)供應(yīng)鏈和零售管理的能力，這方面的能力是一個很核心的缺點(diǎn)。很多公司主要靠流量運(yùn)營去掙錢，靠流量運(yùn)營去掙錢的好處是能夠起來非常快，賺錢也相對來說比較容易。但是，靠流量運(yùn)營的缺點(diǎn)是天花板有限，當(dāng)流量進(jìn)來更多之后，就必須得要有更多的SKU去提供服務(wù)才能滿足用戶需求。很多公司都是做大了之后，Hold不住運(yùn)營的難點(diǎn)。

 

第二，隨著PC端到移動端的轉(zhuǎn)移，獲客和運(yùn)營方式發(fā)生了根本上的改變。五年前十年前的出口電商，其實(shí)主要是在PC端上做。因?yàn)閲獾囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展比中國要落后一兩年。所以現(xiàn)在可能看上去中國的移動電商已經(jīng)沒有什么機(jī)會了，流量也非常難獲得。但是在國外，尤其像印度這樣的新興國家，電商才剛剛起步，整個移動電商也在一個非常早期的階段。

 

基于國外電商發(fā)展比中國滯后的現(xiàn)象，我們完全可以把中國的一些運(yùn)營方式輸出到海外。在海外，一個獨(dú)立的電商，即使沒有“爸”沒有“媽”，沒有流量巨頭的投資，它真的是有可能是能做起來的，因?yàn)闊o論是獲取流量的成本，還是競爭環(huán)境其實(shí)都比國內(nèi)要更加友好。

 

第三，在國外沒有淘寶這么巨無霸的電商平臺。亞馬遜其實(shí)是一個自營的電商，雖然它也做了很多的第三方開放平臺，但是它對于整個電商的壟斷性和國內(nèi)的阿里巴巴相比是相對弱的。

 

在國外還有非常多的用戶喜歡到一個獨(dú)立的B2C網(wǎng)站去購物，比如http://Nike.com或者h(yuǎn)ttp://Apple.com這樣垂直的品牌性網(wǎng)站。而在國內(nèi)，大家都習(xí)慣去這個品牌的天貓店，或者是它的京東自營店。在國外，網(wǎng)站是非常有必要的，而且這個網(wǎng)站是能獲得流量的，在國內(nèi)這個幾乎是不可能的了，一個品牌在中國已經(jīng)完全沒有必要做一個獨(dú)立網(wǎng)站了。國外是存在做垂直性電商B2C平臺的一些機(jī)會的，這也是峰瑞資本比較看好出口電商的一個原因。