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說(shuō)到渠道問(wèn)題，有兩個(gè)不同的概念：分銷渠道與營(yíng)銷渠道。

 

分銷渠道也稱為“銷售渠道”或“通路”，是指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

 

營(yíng)銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、代理中間商（Agent middleman）、輔助商(Facilitators)（又譯作"便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶（Ultimate consumer or users）等。

 

菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”

 

從縱向看：營(yíng)銷渠道包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如原材料供應(yīng)商、消費(fèi)者等（全社會(huì)視角：流通效率問(wèn)題）；分銷渠道，是指供應(yīng)商、制造商到消費(fèi)者的通路（供應(yīng)商視角：分利與創(chuàng)利問(wèn)題）。從橫向看：營(yíng)銷渠道包括“成員參與者”與“非成員參與者”；分銷渠道僅僅包括“成員參與者”。

 

從零售商視角來(lái)看，渠道問(wèn)題至少也包括三個(gè)方面：上游渠道，即外部供應(yīng)鏈問(wèn)題，如貨源優(yōu)化（Sourcing）與采購(gòu)（Buying）；內(nèi)部渠道，即內(nèi)部供應(yīng)鏈問(wèn)題，如配送、到家服務(wù)等；終端渠道，這是有關(guān)選址與貨架空間管理方面的問(wèn)題。

 

從歷史發(fā)展來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)零售商的渠道問(wèn)題一直糾結(jié)于零供矛盾，主要表現(xiàn)為零售商與供應(yīng)商之間的利益矛盾。零售商與供應(yīng)商之間存在博弈關(guān)系。

 

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商，零售商力爭(zhēng)協(xié)作共贏，但最終還是不得不遵循供應(yīng)商的游戲規(guī)則，包括進(jìn)貨批量、扣點(diǎn)、退換貨、付款期等都幾乎沒(méi)有零售商談判的份；如果零售商強(qiáng)勢(shì)，供應(yīng)商就百依百順，這種格局下也養(yǎng)成了零售商的惰性，零售商只顧收錢，結(jié)果商品結(jié)構(gòu)越來(lái)越老化，庫(kù)存商品越來(lái)越多，有些公司有盤(pán)點(diǎn)無(wú)銷售與周轉(zhuǎn)天數(shù)大于60天的商品占比達(dá)到70%以上。這種營(yíng)銷格局，難以滿足消費(fèi)需求，不僅損害了供應(yīng)商利益，也損害了零售商利益，三敗俱傷。

 

于是，供應(yīng)商開(kāi)始尋找新的出路，嘗試自建渠道，并試圖通過(guò)平臺(tái)商開(kāi)設(shè)旗艦店實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售，有些公司還宣稱放棄“賣場(chǎng)渠道”，實(shí)踐結(jié)果又不得不回歸到“賣場(chǎng)渠道”，因?yàn)閷?shí)體店仍然具有無(wú)法替代的價(jià)值。有些品牌商缺乏自建網(wǎng)絡(luò)渠道的能力，就委托中間商在天貓開(kāi)店，銷售量小的時(shí)候問(wèn)題還不大，做大以后就出現(xiàn)了新的利益矛盾，中間商漫天要扣率，結(jié)果迫使品牌商自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上旗艦店。

 

零售商則試圖通過(guò)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)的滲透實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)，如開(kāi)發(fā)自有品牌，基地采購(gòu)等。我曾經(jīng)調(diào)查過(guò)上海一家大賣場(chǎng)的自有品牌經(jīng)營(yíng)情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

 

（1）自由品牌商品的品項(xiàng)占比僅為3.38％。自有品牌商品主要集中在休閑食品、個(gè)人紡織、廚房用品、居家清潔、南北貨等非生鮮類產(chǎn)品。

 

（2）自有品牌商品的銷售額占比低于品項(xiàng)占比。令人感到非常吃驚的是：該店的自有品牌商品銷售額占比僅為1.28%，銷售額占比低于品項(xiàng)占比2.1個(gè)百分點(diǎn)，其差距為210%。這一數(shù)據(jù)顯示：自有品牌的產(chǎn)銷程度低于全店各類商品的平均水平，自有品牌商品不僅未能拉動(dòng)銷售，反而導(dǎo)致更多的庫(kù)存積壓，開(kāi)發(fā)暢銷的自有品牌商品是當(dāng)務(wù)之急。

 

銷售額占比與品項(xiàng)占比對(duì)比發(fā)現(xiàn)：零售商大量開(kāi)發(fā)的自有品牌商品，往往是自己的弱項(xiàng)商品。

 

如品項(xiàng)數(shù)排名第一、品項(xiàng)占比排名第五的休閑食品，銷售額占比排在第九位，而3C家電的品項(xiàng)占比排在第一位，但其銷售額幾乎等于零。再如南北貨，品項(xiàng)占比排名第二位，銷售額占比排名第八位。這些品類都由強(qiáng)大的供應(yīng)商生產(chǎn)，零售商推出的毫無(wú)特色的自有品牌商品根本無(wú)法改變顧客的心智與購(gòu)買習(xí)慣。而“車用五金”雖然自有品牌品項(xiàng)數(shù)只有7個(gè)，但其銷售額占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平均值。

 

這說(shuō)明：自有品牌開(kāi)發(fā)中如何選擇品類與品項(xiàng)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。零售商應(yīng)該通過(guò)挖掘顧客痛點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)高頻商品，但其前提是“尚德守法”。

 

（3）自有品牌毛利率遠(yuǎn)高于綜合毛利率，毛利額占比高于銷售額占比但仍低于品項(xiàng)占比。

 

自有品牌毛利率為22.03％，比全店的綜合毛利率10.98％高出一倍多。但這僅僅是核定的毛利率水平，所實(shí)現(xiàn)的毛利額占比僅為2.49％，高于銷售額占比（1.28％）低于品項(xiàng)占比（3.38％）。這說(shuō)明目前自有品牌商品的銷售業(yè)績(jī)很不理想。在近30個(gè)中分類中，毛利額占比最高的自有品牌商品是“車用五金”（14.04％），約為自有品牌商品毛利額占比平均水平的7倍。

 

從毛利率與毛利額占比對(duì)照來(lái)看，有些商品雖然毛利率很高，但毛利額占比卻很低，如“居家紡織”的自有品牌毛利率高達(dá)42.79％，其毛利額占比卻只有0.19％。零售業(yè)既要有銷售額與毛利率，但更應(yīng)該關(guān)注周轉(zhuǎn)率，要追求“有毛利的銷售”，并加快周轉(zhuǎn)。開(kāi)發(fā)自有品牌所能擴(kuò)大的毛利，要讓渡給顧客，這樣才能引爆賣點(diǎn)。

 

如2014年被譽(yù)為“中國(guó)最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市”的“金好來(lái)”，自有品牌紙品的毛利率高達(dá)40％，正常價(jià)為14.5元一提的卷筒紙促銷價(jià)僅為9.9元。一個(gè)只有12萬(wàn)人口的城鎮(zhèn)，1200平方米的賣場(chǎng)，一天銷售豬肉60片，開(kāi)業(yè)三天銷售卷筒紙1.2萬(wàn)提。所以，定價(jià)、推廣、促銷等也是自有品牌開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的重要內(nèi)容。

 

在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品的追求也越來(lái)越顯著。過(guò)去賣商品比價(jià)格，如今則更注重配料。所以，自由品牌商品適當(dāng)從低價(jià)策略向品質(zhì)提升轉(zhuǎn)變也應(yīng)該是大勢(shì)所趨。如盒馬鮮生在去年年底推出了第四個(gè)“只賣當(dāng)天”的“日日鮮”——“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶（其他三個(gè)是：日日鮮蔬菜、日日鮮豬肉、日日鮮雞蛋）。

 

有資料顯示，英國(guó)的牛奶、紙制品與冷凍食品的自有品牌占所在品類的份額居然高達(dá)50%以上。

 

零售營(yíng)運(yùn)不管采取什么方式，貴在顧客體驗(yàn)與效率，關(guān)鍵不是做不做，而在于怎么做。

 

目前有一種很奇怪的現(xiàn)象：高層拍腦袋搞創(chuàng)新，基層都是應(yīng)聲蟲(chóng)，創(chuàng)新自上而下，上面瞎折騰，下面窮應(yīng)付，結(jié)果大部分項(xiàng)目都沒(méi)有實(shí)效。零售的創(chuàng)新變革轉(zhuǎn)型，除上層推動(dòng)外，更需要基層自發(fā)創(chuàng)新。如麥當(dāng)勞巨無(wú)霸，據(jù)美國(guó)人芝加哥特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)介紹，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是加盟店開(kāi)發(fā)的，后來(lái)經(jīng)由總部推廣到所有麥當(dāng)勞連鎖店。

 

實(shí)體店的價(jià)值，首先源于選址。最近看了一個(gè)張智強(qiáng)老師的視頻，很有啟發(fā)。他說(shuō)：“零售企業(yè)的快速擴(kuò)張過(guò)程中，別的錯(cuò)誤都可以糾正，唯有地址選錯(cuò)了是無(wú)法糾正的”。他還說(shuō)：“當(dāng)年家樂(lè)福初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)方面的能力特別強(qiáng)，結(jié)果也是他們開(kāi)店的成功率特別高。而這個(gè)能力又是我們?cè)趯W(xué)習(xí)家樂(lè)福的時(shí)候基本上看不到的，也就很自然地沒(méi)有學(xué)到，甚至還不知道有這門專業(yè)”。

 

確實(shí)如此，早期開(kāi)超市，有一種簡(jiǎn)單的選址方法就是看菜場(chǎng)，周邊菜場(chǎng)如果有鰻魚(yú)甲魚(yú)等在當(dāng)時(shí)屬于高端產(chǎn)品售賣的地方，就開(kāi)超市，否則就不開(kāi)。開(kāi)始的時(shí)候老板總是親力親為，以為自己是萬(wàn)能的，老板的決定一錘子定音，老板說(shuō)開(kāi)就開(kāi)，老板說(shuō)不開(kāi)就不開(kāi)。后來(lái)店鋪開(kāi)得多了，老板也看不過(guò)來(lái)，就只看拓展部報(bào)上來(lái)的信息，拓展部為了完成任務(wù)，體現(xiàn)業(yè)績(jī)，多拿獎(jiǎng)金，有些情況會(huì)瞞報(bào)虛報(bào)漏報(bào)。結(jié)果店鋪開(kāi)出來(lái)以后成為“爛店”，一年虧損幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的情況都很普遍。再后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇，很多公司干脆不開(kāi)店了，甚至也不敢投資更新店鋪，即使重裝店鋪也都是小心翼翼，以花錢少為原則，結(jié)果店鋪越來(lái)越老化，市場(chǎng)份額越來(lái)越少。

 

零售實(shí)體店，其實(shí)就是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，哪一年投資減少，第二年銷售額就下降，新店開(kāi)發(fā)是增加銷售的重要途徑，也是擴(kuò)大市場(chǎng)份額與品牌影響力的基本手段。

 

零售選址大的方面來(lái)講包括三個(gè)方面，具體包括：

 

一是選區(qū)域，如生鮮傳奇走出合肥的第一站首選南京，之所以選擇這個(gè)城市，王衛(wèi)總帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略思考，所以，選區(qū)域是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

 

二是選商圈，這是一個(gè)辨析商圈內(nèi)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)的問(wèn)題。比如，過(guò)去在市中心開(kāi)大賣場(chǎng)，如今在購(gòu)物中心地下室開(kāi)生鮮超市，在居民區(qū)開(kāi)社區(qū)生鮮店。連果汁店也開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心，如“果婁”目前僅三家店鋪，最近有一家店鋪就開(kāi)進(jìn)了上海南京東路“第一百貨”東樓。街邊店培育出來(lái)的品牌，出名以后便進(jìn)入駐了購(gòu)物中心。正如淘寶培育品牌以后，進(jìn)入天貓。

 

三是立地，這不僅是一個(gè)與物業(yè)狀況相關(guān)的問(wèn)題，更是一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的問(wèn)題。按照張智強(qiáng)先生的說(shuō)法，選址技術(shù)包括三個(gè)方面。他說(shuō)：“在西方國(guó)家通行的《零售經(jīng)營(yíng)》學(xué)術(shù)領(lǐng)域，location這個(gè)詞有著固定的含義，指實(shí)體零售門店的立地標(biāo)準(zhǔn)以及具體門店的評(píng)估方法，是零售經(jīng)營(yíng)中最重要的工作。

 

這個(gè)學(xué)術(shù)上的廣泛含義，中文沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)的詞可以對(duì)應(yīng)，具體應(yīng)用時(shí)需要從不同的語(yǔ)境做調(diào)整。一般公認(rèn)的是，這件事里面有三個(gè)細(xì)節(jié)分支。第一個(gè)細(xì)節(jié)分支是商圈容量及潛力評(píng)估，英文叫trade area；第二個(gè)細(xì)節(jié)分支是商圈內(nèi)顧客到達(dá)這個(gè)門店各種可選方式的評(píng)估，以及作出改進(jìn)的具體方法，英文叫accessibility；第三個(gè)細(xì)節(jié)分支是關(guān)于未進(jìn)店的顧客可以獲得什么樣的視覺(jué)指引，以及具體實(shí)施和改進(jìn)的技巧，英文叫visibility”。

 

出商圈外，后面兩個(gè)主要是：可接近性與可透視性。容易接近，且具有視覺(jué)指引效果要好。在此非常感謝張智強(qiáng)老師的觀點(diǎn)分享。

 

至于渠道中的終端消費(fèi)者，我覺(jué)得店鋪客層年輕化雖然是當(dāng)前很火熱的轉(zhuǎn)型方向，客層年輕化以后毛利率也顯著提高。

 

但是，未來(lái)已來(lái)，老年化已經(jīng)在我們眼前，如果未來(lái)的零售業(yè)放棄了我們這些老家伙，恐怕會(huì)失去一個(gè)很大的市場(chǎng)。中老年市場(chǎng)恐怕至少有三個(gè)通路，自己買，孩子買，社區(qū)買，浙江很多農(nóng)村已經(jīng)建立了食堂，70以上老人提供半免費(fèi)午餐，80歲以上老人全免費(fèi)，有些村還提供免費(fèi)晚餐。對(duì)此，超市發(fā)李燕川總說(shuō)：“我們正在準(zhǔn)備做老年餐，解決老年人午飯問(wèn)題”，弘章資本翁怡諾總也說(shuō)：“我也在研究零售和餐飲如何結(jié)合養(yǎng)老服務(wù)”。

 

大家已經(jīng)看到了未來(lái)，但如何去實(shí)現(xiàn)，需要我們腦洞大開(kāi)。零售渠道問(wèn)題，需要從博弈走向共生。