有一句逆耳忠言，特別適合中國的實際，那就是“任何好事做過了頭就變成了壞事”。
馬云是懂這個道理的。日前，他在2016年云棲大會上發(fā)表演講稱，
“純電商時代很快會結束，未來的10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”
馬云此話并非占便宜賣乖式的矯情，事實已經開始證明并將繼續(xù)證明他這番話的超前性。這一點在生鮮農產品方面表現尤其突出。在被稱為中國生鮮電商元年的2012年有4000家生鮮電商，但時值今天其中僅1%實現了盈利、4%持平、88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。在看上去很美好的線上生鮮電商如此慘淡同時，線下實體店卻一派欣欣向榮，門店數量不減反增，比如來自深圳的百果園，它從2010年起每年開200家店，到2016年7月，已經在全國各地開設了近1500家門店，而且家家紅火。
由此可見，所謂“無商不電”乃是一種短視和誤區(qū)。反之，非但電商永遠不能取代實體商業(yè)，且永遠也不可能代替農產品實體市場，道理很簡單，社會分工使然：就如同商業(yè)再發(fā)達也不能取代制造業(yè)且不能本末倒置一樣，互聯網經濟也不可能獨立生存，而永遠只能是一種手段，更不可以用子虛烏有的什么“互聯網思維”來涵蓋所有的實體市場。一個不爭的事實就是：折騰了幾年，無論生鮮電商、食材O2O還是農產品B2B、B2C交易，至今也沒有今后也不可能會有線上純電商的成功案例及其解決方案。一句話，線上交易只是一種交易手段，沒有線下的支撐，它就是空中樓閣、水中之月。當然，也不能否認線上電商市場對實體市場的拉動作用；但同樣不可否認的是，它的最大功能只限于為入駐客戶提供市場咨詢、交易對接、專業(yè)指導等線上服務，最終目標還是要為線下實體市場服務的。
隨著一年一度的“雙十一”的馬上到來，厘清這一關系很有必要。大家都已看到：生鮮農產品的非標屬性、冷鏈物流、最后一公里配送、獲客成本高已成為生鮮電商整體成本高、盈利難的四大主要因素。線上“雙十一”初期野蠻生長的種種弊端，這幾年已經顯露無遺。
而生鮮電商的線上短板恰恰正是農產品傳統(tǒng)市場的線下優(yōu)勢所在。別的不說，就說電商最為倚重的線上價格優(yōu)勢，在生鮮農產品這一戰(zhàn)場幾乎喪失殆盡。據權威部門報告：目前，線上生鮮單價比線下普遍貴30％，線下批發(fā)和零售仍是生鮮的主渠道，專家預測，到2020年，中國生鮮市場線下消費約占75%-85%的市場份額。
但是，相較之下，線下與線上價格的相對優(yōu)勢還并非最重要的，更重要的則是線下實體市場具有線上虛擬市場不可比擬的人性化服務優(yōu)勢。這一點從國外的實體商業(yè)緣何不懼電商發(fā)展的實踐中就可以得到答案。以日本東京的農產品市場為例，普遍都擁有十分人性化的細節(jié)化服務體驗，略舉幾例便可證明：
——為身體狀況不佳的顧客準備的輪椅設置于大門的入口附近，下車即可利用，最大限地減輕特殊顧客的體力負擔。旁邊放著消毒紙巾，用于擦拭輪椅。
——店家為早來排隊的顧客準備了椅子，不必站立等候開門。進門處是自動傘套機。防止雨天傘上滴水路滑。
——休息區(qū)內專門辟出兒童區(qū)，有專門為小顧客準備的小椅子。兒童區(qū)內所有設備尺寸都小一號。
——為媽媽照顧嬰幼兒而設的嬰兒室，內有哺乳室、換尿不濕臺等。
嬰兒室內的自動售貨機，比照幼兒身體設計，就連飲料盒都比一般的小，適合孩子的小手拿握。
——日本有些農產品市場還允許帶寵物進入。為此，在專門開辟的狗與主人共同休息區(qū)內居然還配有栓狗樁；為了保持購物環(huán)境清潔，還砌了專門洗狗爪的水池子。
上述細節(jié)服務的背后則是實體商業(yè)從業(yè)者的經營理念——“把市場建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。此即我們通常所說的滿足“逛的樂趣”。
所以，雖然在日本實體商業(yè)沒有什么“雙十一”，但他們卻通過這些細節(jié)服務，把我們只有電商才玩的起的每年一天的購物狂歡化變成了購物常態(tài)化。與此同時，面對新形勢下的顧客消費需求，日本很多生鮮實體市場也都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該市場的實體店取貨，實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。
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