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時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的流行趨勢(shì)總是循環(huán)的。比如在上個(gè)世紀(jì)六七十年代熱門(mén)的迷你裙、喇叭褲、厚底鞋，在20世紀(jì)的今天又再度成為潮流。電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是類(lèi)似。在電商高速發(fā)展的這些年，很多實(shí)體店也紛紛加入線(xiàn)上銷(xiāo)售。而今，許多電商又開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體市場(chǎng)，線(xiàn)上到線(xiàn)下(O2O)又成為關(guān)注熱點(diǎn)。 

位于新加坡Bugis+購(gòu)物中心的Zalora快閃店就是O2O的一個(gè)成功實(shí)例。Zalora快閃店看起來(lái)就像是普通的服裝店鋪，只不過(guò)沒(méi)有常見(jiàn)的收款機(jī)和購(gòu)物袋。Zalora鼓勵(lì)消費(fèi)者掃描二維碼下載Zalora APP，并在A(yíng)PP端進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在這里，消費(fèi)者可以挑選服裝款式面料并試穿，但無(wú)需把所購(gòu)物品帶回家。取而代之的是，消費(fèi)者在A(yíng)PP端下單，商家之后會(huì)送貨上門(mén)。 

越來(lái)越多像Zalora 這樣的品牌開(kāi)始試水O2O或者“線(xiàn)上結(jié)合實(shí)體”的經(jīng)營(yíng)方式，這里有三大營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)是這些電商品牌應(yīng)謹(jǐn)記的。 

一、 移動(dòng)端是電商有效實(shí)施線(xiàn)上轉(zhuǎn)實(shí)體戰(zhàn)略的首要陣地 

越變?cè)酱蟮闹悄苁謾C(jī)屏幕讓移動(dòng)購(gòu)物更加便利，這使得移動(dòng)端成為多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物的首選渠道。根據(jù)Criteo 發(fā)布的《2015年第四季度移動(dòng)電子商務(wù)報(bào)告》，在全球各地的市場(chǎng)中，移動(dòng)商務(wù)的占有率普遍超過(guò)50%。另有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)商務(wù)的占有率甚至將達(dá)到70%左右。 

因?yàn)橹悄苁謾C(jī)端產(chǎn)生的交易份額正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以零售商不僅需要多加關(guān)注他們的手機(jī)APP策略，還要優(yōu)化他們提供的移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)。與平板電腦不同，對(duì)于手機(jī)端來(lái)說(shuō)，針對(duì)移動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)站和APP優(yōu)化是十分重要的。 

二、 關(guān)注線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售的影響：提供難忘并一致的購(gòu)物體驗(yàn) 

電商品牌應(yīng)確保所提供的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)與品牌所構(gòu)建的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)一致。大多數(shù)的顧客在來(lái)到電商實(shí)體店之前，可能已經(jīng)通過(guò)至少一種渠道接觸過(guò)該品牌，比如通過(guò)電商網(wǎng)站、線(xiàn)上廣告或者社交媒體的推薦等。 

比起線(xiàn)上購(gòu)物，線(xiàn)下實(shí)體購(gòu)物通常要求消費(fèi)者有更高的忠誠(chéng)度，因此電商需要給消費(fèi)者提供難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。而現(xiàn)今大多數(shù)的顧客在光顧實(shí)體店之前都會(huì)先在網(wǎng)上瀏覽，所以了解顧客預(yù)先的線(xiàn)上活動(dòng)這個(gè)步驟對(duì)零售商來(lái)說(shuō)十分重要。據(jù)谷歌統(tǒng)計(jì)，盡管八成的消費(fèi)者最終會(huì)在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但他們通常都會(huì)在店內(nèi)使用手機(jī)來(lái)輔助購(gòu)物(如查詢(xún)商品的細(xì)節(jié)信息)。 

零售商們?yōu)榱烁玫亓私忸櫩偷馁?gòu)物過(guò)程，正在嘗試通過(guò)APP與顧客連接，或者在收銀處利用Beacon等技術(shù)關(guān)聯(lián)到顧客的郵箱或者會(huì)員信息。因?yàn)榱闶凵淘谶@些技術(shù)上有投入，所以他們也需要確保在這些方面有專(zhuān)業(yè)技能和運(yùn)營(yíng)資源去實(shí)時(shí)管理顧客互動(dòng)。 

三、投資即時(shí)速遞服務(wù)高效完成最后一公里物流 

在2016年，訂單交付將是零售商的關(guān)注焦點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，像多點(diǎn)、京東到家這樣的O2O第三方平臺(tái)正在打造一個(gè)集商家、商品、服務(wù)、物流良性循環(huán)的生態(tài)平臺(tái)。尤其在物流方面更是他們關(guān)注的重點(diǎn)，如京東正利用強(qiáng)大的物流能力實(shí)現(xiàn)京東到家的3公里內(nèi)2小時(shí)送達(dá)承諾。在海外市場(chǎng)，我們看到越來(lái)越多的快遞開(kāi)始配合亞馬遜的Prime Now服務(wù)(1小時(shí)送達(dá)服務(wù));一些線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的零售商也在通過(guò)像Instacart(美國(guó)食品雜貨社區(qū)O2O平臺(tái))這樣的專(zhuān)業(yè)第三方即時(shí)配送來(lái)嘗試此種新策略。除此之外，更低的價(jià)格，更快速的配送還將會(huì)促進(jìn)跨境購(gòu)物。因?yàn)橄M(fèi)者愿意為了省錢(qián)而進(jìn)行海淘。提供當(dāng)天送貨或者更快配送的電商，將會(huì)在2016年擁有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即時(shí)速遞趨勢(shì)也將推動(dòng)許多廣告商采用“實(shí)時(shí)”的廣告模式去推動(dòng)轉(zhuǎn)化率，比如Criteo提供的實(shí)時(shí)效果廣告。 

缺少人情味的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在的消費(fèi)者更需要一種情感上的交流。電商們也正在進(jìn)行各種投資，以在實(shí)體店中提供這種情感上的交流體驗(yàn)，同時(shí)提升品牌知名度和為電商網(wǎng)站帶回更多流量。 

如果不把像Zalora這類(lèi)的快閃店想成傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售商，那上面這三個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)就變得合情合理了。Zalora此類(lèi)的零售商們正期待著線(xiàn)上和線(xiàn)下融為一體的商業(yè)模式。這個(gè)模式中，“購(gòu)物”才是核心，購(gòu)物的體驗(yàn)應(yīng)該是線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。同時(shí)，這類(lèi)電商希望他們目前所創(chuàng)造的購(gòu)物體驗(yàn)將是未來(lái)購(gòu)物的范本。更低價(jià)的智能手機(jī)，更高的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，還有日漸習(xí)以為常的線(xiàn)上消費(fèi)都在推動(dòng)中國(guó)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)。如果這些電商有強(qiáng)大線(xiàn)上表現(xiàn)和價(jià)廉物美的線(xiàn)下店鋪，就能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者在線(xiàn)無(wú)法獲得的體驗(yàn)需求。