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2015年對(duì)O2O行業(yè)而言，上、下半年是一個(gè)分水嶺。上半年幾乎所有O2O企業(yè)都在拿投資，都在燒錢搶市場(chǎng)；但是到了下半年，似乎一切都變了，原本一直要爭(zhēng)個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成雙捉對(duì)地宣布合并，大量的O2O初創(chuàng)公司陷入發(fā)展困境，迎來(lái)資本寒冬和倒閉潮，2015年對(duì)于O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂冰火兩重天。

存活下來(lái)的O2O企業(yè)，在選擇合并之后，具有更大的體量，而這些合并和投資的背后都若隱若現(xiàn)地出現(xiàn)了BAT三巨頭的身影，就在中小O2O平臺(tái)陷入困境之際，BAT已然將O2O市場(chǎng)三分天下，形成三足鼎立之勢(shì)。

冰火兩重天的2015

相信在2015年年初，O2O給用戶留下最多印象的就是各種燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)。《生活時(shí)代》編輯還清晰地記得，當(dāng)時(shí)一份20元的午餐，訂餐平臺(tái)最多補(bǔ)貼到15元，也就是說(shuō)用戶花5元錢就能買到一份價(jià)值20元的午餐，那時(shí)每天中午飯點(diǎn)前，很多人都在尋找哪個(gè)訂餐平臺(tái)補(bǔ)貼更高。

滴滴和快的之間的爭(zhēng)斗更可以用血雨腥風(fēng)來(lái)形容，當(dāng)時(shí)公司補(bǔ)貼出租車司機(jī)的時(shí)候，司機(jī)可以每月輕松地用補(bǔ)貼來(lái)交份子錢，而且還有盈余，補(bǔ)貼高峰期每個(gè)平臺(tái)每天的補(bǔ)貼額都是千萬(wàn)級(jí)別?！渡顣r(shí)代》編輯記憶猶新的一次打車經(jīng)歷是，到達(dá)目的地后，司機(jī)找給編輯1元錢（打車費(fèi)14元，平臺(tái)補(bǔ)貼給用戶15元支付車費(fèi)），但是好日子總是稍縱即逝。

2月14日，滴滴和快的合并拉開(kāi)了O2O合并的序幕。但當(dāng)時(shí)各種上門到家O2O服務(wù)的補(bǔ)貼行動(dòng)依然瘋狂，雖然屬于初創(chuàng)公司在各自垂直領(lǐng)域小打小鬧，但鬧出的動(dòng)靜并不小，用戶被各種補(bǔ)貼沖昏了頭腦。

經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，對(duì)各種上門到家類O2O服務(wù)而言，苦痛開(kāi)始了，隨之而來(lái)的就是各種倒閉，“資本寒冬”這個(gè)名詞進(jìn)入了人們的視野之中。到了年底咖啡涼了，創(chuàng)業(yè)者的心也不再那么熱情似火。

O2O市場(chǎng)的三國(guó)時(shí)代

對(duì)于BAT而言，O2O的混戰(zhàn)從今年年中才正式開(kāi)始。6月，百度CEO李彥宏宣布對(duì)百度糯米持續(xù)投入200億元，隨后，阿里拿出60億開(kāi)始重新打造旗下的口碑網(wǎng)。而當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛宣布直接進(jìn)入O2O戰(zhàn)場(chǎng)的壓力下，一直疲于跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打消耗戰(zhàn)的美團(tuán)終于按捺不住，新美大的合并可以視為百度和阿里施壓下的被迫選擇。雖然后來(lái)我們也看到阿里和美團(tuán)的合作似乎出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但騰訊不差錢的投入讓新美大也顯得很有底氣。在幾輪合并案例的背后，騰訊似乎在O2O方面的布局更加順利。

整體來(lái)看2015年O2O市場(chǎng)的發(fā)展，可以說(shuō)是在瘋狂中開(kāi)始，在合并中落幕。從滴滴快的、58趕集、去哪兒攜程再到美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，合并為BAT在O2O市場(chǎng)的三分天下起到了催化劑的作用。

既然O2O的混戰(zhàn)已經(jīng)引得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中的三大巨頭親自參戰(zhàn)，我們有理由相信這僅僅是戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，2016年或?qū)⑹荁AT在O2O戰(zhàn)場(chǎng)決戰(zhàn)廝殺的一年，與此同時(shí)到來(lái)的將是O2O行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展模式，BAT三家公司也必將在這一領(lǐng)域展現(xiàn)出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

O2O的2016路在何方

不賺錢的買賣是不道德的。在2015年《生活時(shí)代》采訪的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司CEO都談到過(guò)這句話。不管2016年的O2O大戰(zhàn)怎么開(kāi)始，對(duì)于已經(jīng)熟稔國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的BAT而言，其三分天下過(guò)后最應(yīng)該考慮的問(wèn)題，便是如何能實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

從目前BAT三家涉及的O2O業(yè)務(wù)來(lái)看，百度擁有百度糯米和去哪兒，阿里直接領(lǐng)導(dǎo)的O2O口碑網(wǎng)滿血復(fù)活，由阿里旅行演變而來(lái)的去啊開(kāi)始在旅游行業(yè)大展拳腳，騰訊的O2O布局則更多是以財(cái)務(wù)投資的形式開(kāi)展。

2016年還很難說(shuō)誰(shuí)家的O2O業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，因?yàn)?，目前O2O市場(chǎng)仍然是靠補(bǔ)貼、資本在背后支撐，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際上還沒(méi)有達(dá)到業(yè)界所設(shè)想的成熟程度，一旦停掉補(bǔ)貼，消費(fèi)者在O2O的消費(fèi)上是否還將存有熱情，這很難說(shuō)。

但我們也從各家的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，大致分析出在未來(lái)一年他們的發(fā)展計(jì)劃。阿里旅行總裁李少華向北京青年報(bào)《生活時(shí)代》介紹，阿里旅行在2016年不但會(huì)專注于已有業(yè)務(wù)的繼續(xù)拓展，還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)在提升用戶使用感受方面發(fā)揮更大的作用。以酒店住宿來(lái)說(shuō)，比如用戶今天在一個(gè)酒店看電影節(jié)目，由于種種原因關(guān)了電視，可能是外出，或是睡覺(jué)了；當(dāng)他第二天在同一個(gè)系統(tǒng)下的第二個(gè)酒店入住時(shí)，打開(kāi)電視就應(yīng)該能繼續(xù)播放上次的電影。其實(shí)在100年前，很多著名連鎖酒店就已經(jīng)開(kāi)始用紙和筆來(lái)記錄會(huì)員的使用習(xí)慣。李少華認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)會(huì)成為生產(chǎn)資料，用大數(shù)據(jù)來(lái)連接消費(fèi)者的使用習(xí)慣，給用戶更好的使用感受。平臺(tái)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)是去啊持續(xù)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。

2016年阿里旅行和大行業(yè)整合會(huì)加快步伐，以此來(lái)滿足更多用戶全方位的出行需求，全面開(kāi)放基于大數(shù)據(jù)，基于平臺(tái)的云計(jì)算能力，對(duì)阿里旅行的合作伙伴開(kāi)放數(shù)據(jù)資源。李少華還第一次向媒體透露了阿里旅行將在2016年實(shí)施的：目的地合伙人計(jì)劃，這將會(huì)為阿里旅行的旅游業(yè)務(wù)筑起新的壁壘型產(chǎn)品。

新美大的團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)一直以來(lái)與百度的糯米、外賣業(yè)務(wù)處于激烈火并狀態(tài)。去哪兒攜程合并后，百度在OTA領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)顯著。由此，2016年阿里有望在OTA、外賣業(yè)務(wù)上大舉發(fā)力，快速補(bǔ)平短板。百度則會(huì)繼續(xù)其團(tuán)購(gòu)、外賣、OTA的三大塊業(yè)務(wù)布局，深耕細(xì)作乃必然之事。騰訊在新美大中占股大增之后，其也必然要在酒店、團(tuán)購(gòu)、外賣方面進(jìn)一步利用自身社交平臺(tái)的力量去推動(dòng)。

O2O行業(yè)的資源整合年

各種上門到家類O2O業(yè)務(wù)和社區(qū)O2O從火爆到快速冷場(chǎng)的事實(shí)，說(shuō)明了補(bǔ)貼和資本才是在消費(fèi)者習(xí)慣未完全養(yǎng)成之下決定市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素。而這種以補(bǔ)貼、資本廝殺扶持起來(lái)的市場(chǎng)實(shí)際上是“紙老虎”，看起來(lái)威力很大的樣子，實(shí)際上一捅就破，沒(méi)有真正的內(nèi)功。

這也給2016年在O2O領(lǐng)域廝殺的BAT們提了個(gè)醒，無(wú)論是對(duì)于團(tuán)購(gòu)、外賣、旅游這三大主要板塊，還是對(duì)于上門服務(wù)、社區(qū)O2O這些新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，只有讓用戶真正感受到用心的服務(wù)，才能真正贏得市場(chǎng)。

由于平臺(tái)的基因不同，在O2O業(yè)務(wù)布局上，BAT三家的重點(diǎn)發(fā)展方向也不會(huì)相同，阿里是電商，百度是搜索和地圖，騰訊是社交。這些基因的不同，也決定了其O2O業(yè)務(wù)布局的底層基礎(chǔ)是否牢固。而只有擁有牢固的底層基礎(chǔ)，方才能打造出真正火爆的O2O生態(tài)。

就阿里而言，電商與O2O的商業(yè)模式不同，雖然都是生活消費(fèi)，但電商更多講究的是網(wǎng)上零售，消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)和O2O的消費(fèi)習(xí)慣是截然不同的。旗下的O2O企業(yè)可以利用阿里龐大的客戶資源、支付體系以及信用體系大做文章。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，其搜索和地圖基因則很可能會(huì)在2016年的O2O決戰(zhàn)中表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)地位。因?yàn)?，百度每年的技術(shù)研發(fā)投入占比都是最大的，而無(wú)論是搜索還是地圖，實(shí)際上都是一種技術(shù)，技術(shù)推動(dòng)下最可能產(chǎn)生行業(yè)模式的出現(xiàn)。

百度在人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)領(lǐng)域也處于全球領(lǐng)先地位，這些技術(shù)對(duì)O2O需求的推動(dòng)已經(jīng)在今年百度世界中得到了驗(yàn)證。由此來(lái)看，作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，百度的搜索框可以變身語(yǔ)音搜索，百度的地圖可以變身LBS生活服務(wù)導(dǎo)航，技術(shù)驅(qū)動(dòng)O2O的創(chuàng)新，一如技術(shù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，從來(lái)都是最具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

騰訊的基因是社交，從QQ到微信，除了游戲業(yè)務(wù)外，騰訊最大的業(yè)務(wù)版圖便是社交。不過(guò)，由于社交連接的是人與人，所以，與O2O的連接人與服務(wù)相比，還是差了幾分。尤其是在驅(qū)動(dòng)O2O需求、培養(yǎng)消費(fèi)者O2O消費(fèi)習(xí)慣等方面，騰訊的社交基因顯然不如百度的技術(shù)基因來(lái)得直接和實(shí)在。

總體來(lái)看，之所以說(shuō)O2O火爆背后有隱憂，是因?yàn)閺男枨蠓€(wěn)定性的角度看，很多O2O業(yè)務(wù)是存在虛假繁榮和嚴(yán)重的同質(zhì)化的。而造成這種虛假的原因，在于中國(guó)O2O市場(chǎng)當(dāng)前的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，同類O2O業(yè)務(wù)同質(zhì)化大于差異化，消費(fèi)者從一家O2O平臺(tái)遷移到另一家O2O平臺(tái)的成本近乎為零。

因此，在2016年的O2O決戰(zhàn)中，實(shí)際上BAT三巨頭之間真正比拼的不應(yīng)該是補(bǔ)貼、資本這些浮于表面或藏在背后的東西，而應(yīng)該更注重從技術(shù)的底層、從品牌的高度、從營(yíng)銷的深度上去做大、做強(qiáng)、做準(zhǔn)。