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地產(chǎn)開發(fā)商躍躍欲試移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)背景的打車平臺正在摩拳擦掌，準備或正在進入房地產(chǎn)行業(yè)。
　　2014年以來，方興、龍湖、招商等地產(chǎn)開發(fā)商紛紛和時下熱門的打車軟件展開了跨界合作。如果說地產(chǎn)和打車平臺曾經(jīng)還涇渭分明，各有所屬，但這一年多來，住、行兩大板塊的結(jié)合愈發(fā)緊密。“互聯(lián)網(wǎng)+打車平臺”的跨界合作，似乎正成為一種流行。
　　這股跨界合作的“熱風”，也在佛山市場吹起。6月13日，佛山長信地產(chǎn)和滴滴打車達成跨界戰(zhàn)略合作。在同一天，佛山瑞安房地產(chǎn)和新進入佛山的UBER也宣布進行合作。另據(jù)滴滴打車廣佛區(qū)域經(jīng)理布秋平透露，在此之前，佛山某大型地產(chǎn)商的“全民經(jīng)紀人模式”，以及某知名中介O2O平臺也已經(jīng)在和滴滴打車展開了跨界合作。
　　優(yōu)惠補貼切入小區(qū)欲設(shè)置打車專區(qū)
　　地產(chǎn)商和打車軟件合作，究竟對接的是什么資源？
　　在長信地產(chǎn)和滴滴打車的合作中，長信推出合作的是東海銀灣豪園、銀灣花園兩大項目，合作為期一個半月。具體來說，客戶通過微信售樓處“滴滴看房”、滴滴打車APP叫車，憑滴滴打車賬號及購房優(yōu)惠卡，成功認購可獲得最高6800元滴滴紅包優(yōu)惠。滴滴打車司機推薦住宅客戶成交，長信地產(chǎn)給予2000元購物卡獎勵；推薦客戶成功租鋪，長信地產(chǎn)給予500元購物卡；滴滴打車司機本人或直系親屬買房，長信地產(chǎn)提供首付1.5成、余額可分期1年無息支付。且長信地產(chǎn)在其項目所在小區(qū)，為滴滴打車司機提供休息點和免費瓶裝飲用水。此外，長信地產(chǎn)還定制充電寶和優(yōu)惠券作為禮品，供滴滴打車積分商城免費換領(lǐng)。
　　瑞安房地產(chǎn)和Uber的合作，前期以優(yōu)惠券推廣為主。當天在嶺南新天地的活動現(xiàn)場，參與者可免費領(lǐng)取高達120元的Uber乘車券。參與者加“嶺南天地國際生活社區(qū)”官方微信號，輸入驗證語后，系統(tǒng)發(fā)放60元乘車券代碼。
　　就現(xiàn)階段而言，在這種跨界合作中，地產(chǎn)商的主要支出是對乘客的優(yōu)惠補貼，而地產(chǎn)商和打車平臺之間則以免費的資源互換為主。
　　“我們項目與Uber合作，是以多渠道的資源互換，包括本次啟動儀式、高額Uber乘車碼贈送，部分推廣資源共享等。”瑞安房地產(chǎn)負責人說。
　　“目前我們雙方的合作建立在免費的資源共享上。這次合作我們長信地產(chǎn)除了向乘客提供優(yōu)惠券外，不需要向滴滴提供端口推廣費用。”廣東長信房地產(chǎn)控股集團有限公司策劃副總經(jīng)理馬錦添說。
　　優(yōu)惠補貼只是一個開端。接下來，這種跨界合作還將向“在合作地產(chǎn)項目區(qū)域設(shè)立打車專區(qū)”發(fā)展。長信地產(chǎn)計劃在其合作項目區(qū)域設(shè)置一個滴滴打車候車區(qū)。而像這樣的打車候車區(qū)，滴滴打車和Uber在廣州等其它城市已有相對成熟的試點，像滴滴打車在廣州珠江新城的利通廣場大廈樓下已設(shè)立滴滴打車候車站。
　　長信地產(chǎn)還將和滴滴打車進行廣告渠道的合作，安排員工去合作司機的車后排座位、后視窗等位置張貼廣告等。未來針對某特定樓盤，他們和滴滴打車甚至還可能合作開啟滴滴大巴業(yè)務(wù)。
　　“這次跨界合作，我們準備投入數(shù)十萬元直接補貼給客戶。合作剛推出，來訪量暫時沒有明顯增多，我們預(yù)計從本周起，效果會陸續(xù)體現(xiàn)。從目前來看，已有數(shù)位來電來訪客戶咨詢。”馬錦添說。
　　為200萬乘客“畫像”試水大數(shù)據(jù)“變現(xiàn)”
　　地產(chǎn)商選擇與打車平臺合作，并不僅僅是為了拓展一種新的宣傳渠道，更多的是看中滴滴打車的入口價值，看中其平臺大數(shù)據(jù)所帶來的商業(yè)價值。
　　“以前我們多是在傳統(tǒng)渠道宣傳，現(xiàn)在更多的是想精準定向推廣，把以前做廣告的錢直接補貼給意向買房者。”馬錦添說。他認為，通過雙方不斷深入的合作，加上滴滴打車對大數(shù)據(jù)的精準分析，可以使供需雙方更精準匹配。
　　“滴滴打車從2014年初進入佛山市場，目前90%的佛山出租車司機已經(jīng)使用了滴滴打車軟件，每個司機每天平均接50撥客人，200萬名消費者在使用滴滴打車軟件。”滴滴打車廣佛區(qū)域經(jīng)理布秋平說。
　　對這些海量數(shù)據(jù)，滴滴打車能夠通過后臺系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，為每位乘客“畫像”。布秋平所說的畫像，理想模型包含了信息數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)兩大部分。經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)積累分析，其中信息數(shù)據(jù)可以細化到家庭住址、公司地址、打車支出等，行為數(shù)據(jù)可以細化到購物、消費、頻率等。據(jù)布秋平說，目前這種“畫像”在滴滴打車的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中已經(jīng)成型，但暫時未正式推出。
　　通過大數(shù)據(jù)分析，不同的用戶有不同維度的行為“畫像”，布秋平認為，這使滴滴打車更有把握根據(jù)乘客“畫像”對接消費需求。
　　“我們能夠根據(jù)客戶的目的地和出發(fā)地，定向推送針對性的廣告。如根據(jù)時間和地點，如果乘客是下午4點—6點到萬達廣場，我們就可以根據(jù)乘客所到的目的地給其推送目的地周邊相關(guān)餐飲、購物商家的信息。”布秋平說。
　　具體到買房客戶的精準推送上，他認為買房不是一次性行為，單靠一次的打車數(shù)據(jù)很難鎖定意向買房客戶。但他們的后臺大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)乘客的乘車記錄分析出乘客去過的地方，哪些是在售小區(qū)樓盤，哪些是成熟小區(qū)，如果在某段時間某乘客去在售樓盤的頻率達一定頻次時，滴滴打車可以針對性推送相關(guān)地產(chǎn)項目信息給該乘客。
　　基于乘客目的地周邊信息而提供的廣告服務(wù)，無疑將成為滴滴未來謀求盈利來源的一個重要方向。布秋平說，滴滴打車進入佛山市場以來，在出租車模塊尚處于“燒錢”培育市場用戶習慣階段。和地產(chǎn)商以及其他方向的跨界合作，也是其尋求“大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的摸索。
　　不賺吆喝重體驗互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈整合
　　這場跨界合作中，與滴滴打車打“大數(shù)據(jù)牌”有所不同的是，Uber更偏向走“文化范”路線。
　　“Uber剛進入佛山，現(xiàn)在正處于測試市場接受程度的階段。我們的品牌正在謀求人才本土化、市場本土化，加強和地產(chǎn)商在文化、民俗方向的合作。嶺南新天地是佛山非常具有文化民俗底蘊的商圈，這和我們的定位非常吻合。”Uber中國市場拓展林敬賢說。林敬賢透露，接下來他們還將和一些社區(qū)聯(lián)動，通過發(fā)放乘車優(yōu)惠券的形式，將社區(qū)和商家聯(lián)動起來。林敬賢舉例說此前Uber在深圳和某商圈合作，通過給乘客發(fā)放五折優(yōu)惠碼的形式，將乘客與商圈資源對接，取得了不錯效果。
　　“Uber在大數(shù)據(jù)的處理上，有很出色的表現(xiàn)，但我們這次合作的項目并沒有計劃將此作為營銷重點。購房行為屬于大宗消費，簡單地通過大數(shù)據(jù)，不能保證效果。我們更希望通過提升客戶體驗，實實在在為客戶創(chuàng)造價值。”瑞安地產(chǎn)相關(guān)負責人說。對瑞安地產(chǎn)來說，除了打車平臺的大數(shù)據(jù)，他們更看重的是通過住行結(jié)合來提升消費者的消費體驗。也正是基與此，促成了雙方的“聯(lián)姻”。
　　但“地產(chǎn)商+打車平臺”的跨界合作并不是容易的事。瑞安地產(chǎn)相關(guān)負責人直言：“2015年以來，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)各種跨界愈演愈烈，有亮點，也有不少是賺吆喝。一切的合作，最終要回歸到提升客戶體驗。”
　　越來越多行業(yè)的跨界合作背后，也考驗著地產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。像長信地產(chǎn)的跨界合作早幾年已經(jīng)開始，從與家電、家具居住空間的整合開始，慢慢向住行融合的鏈條延伸。他們還曾經(jīng)和蘇寧合作，對業(yè)主進行家電優(yōu)惠，并開展免費的家電清洗服務(wù)，甚至還在小區(qū)裝設(shè)了放置物流的盒子，取得了不錯的客戶口碑。但也有挑戰(zhàn)。
　　2012年他們曾經(jīng)和蘇寧、紅星美凱龍跨界合作過，以類似砍價會、團購的形式組織業(yè)主參與，當時效果不錯。但三年后，消費者對團購和砍價會這種形式逐漸倦怠，這意味著他們和家具業(yè)的合作形式要改變。同樣，他們也在思考：如果有一天打車優(yōu)惠券對客戶吸引力下降時，他們的合作形式又將如何調(diào)整？
　　“和打車平臺合作是一種創(chuàng)新嘗試，誰第一個吃螃蟹，就占了一個很大優(yōu)勢，未來會有更多創(chuàng)新型的跨界服務(wù)出來。”馬錦添說。