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《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》中強調(diào)：“黨始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！痹俅沃厣炅爽F(xiàn)階段黨將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決“三農(nóng)”問題的“突破口”，這無疑是繼減貧脫貧之后的又一個“中國奇跡”。實踐中，在黨的正確領(lǐng)導(dǎo)及各方力量的努力下，已經(jīng)摸索出農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的中國經(jīng)驗，為世界各國貧困人口脫貧以及農(nóng)村持續(xù)健康發(fā)展貢獻了可資借鑒的中國樣板。

據(jù)《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢報告》顯示，近五年來，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈持續(xù)上升趨勢，而在2020年更是高達1.79萬億元，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.3%。在取得這一可喜成績的同時，我們不得不正視零售額的增速呈逐年下降這一問題，以近三年為例，分別為30.4%、19.1%、8.9%。造成該問題的主要原因在于，不斷更迭的“新基建”重構(gòu)了生產(chǎn)、分配、交換、消費等經(jīng)濟活動各環(huán)節(jié)，催生了農(nóng)業(yè)科技、人工智能等新技術(shù)以及新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的升級與運用，傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式顯然難以適應(yīng)。

“變則通，通則久?！痹谛碌纳鐣h(huán)境下為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)向好的推進，傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式應(yīng)以新技術(shù)和新業(yè)務(wù)為配置轉(zhuǎn)型為農(nóng)村新電商模式。相比之下，農(nóng)村新電商模式的特點集中在三個方面，一是由頁面展覽式變?yōu)榻嚯x體驗式，消費者不僅能夠根據(jù)線上展覽自主選購，還會由農(nóng)戶或主播向消費者分享農(nóng)產(chǎn)品的食用口感、方法等，拉進農(nóng)戶與消費者的空間距離。二是由靜態(tài)化場景變?yōu)閯討B(tài)化場景，消費者除能夠觀看“成品”外，也可以通過短視頻或直播觀看農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)種植、生長、采摘、加工等流程，還能在多人搶購、拼單中獲得“眾樂樂”的體驗。三是由自主選擇性產(chǎn)出變?yōu)橛脩魧?dǎo)向性產(chǎn)出，既能根據(jù)多數(shù)消費者的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，也可依據(jù)個別消費者的需求“私人訂制”，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“最初一公里”到“最后一公里”始終以消費者為中心。

當前，為確保農(nóng)村新電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大有可為，應(yīng)圍繞這一新模式的特點加強體系化建設(shè)。

第一，完善組織建設(shè)，地方性組織應(yīng)發(fā)揮充分引導(dǎo)和支持作用。村委會、合作社、村民小組等地方性自治組織應(yīng)密切關(guān)注惠農(nóng)政策以及新技術(shù)、消費市場、銷售平臺等變化，及時向農(nóng)戶傳達最新信息。一是引導(dǎo)農(nóng)戶以市場為導(dǎo)向發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，逐漸完成由單一農(nóng)產(chǎn)品向集養(yǎng)種殖、休閑娛樂、環(huán)境保護、鄉(xiāng)村文化于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系過渡。二是為農(nóng)戶提供金融、農(nóng)業(yè)技術(shù)、寄遞物流等支持。與信用社、銀行等金融機構(gòu)合作，為經(jīng)濟困難農(nóng)戶爭取低息、無息貸款或高理賠率保險的農(nóng)業(yè)金融產(chǎn)品；統(tǒng)一完成現(xiàn)代育種育苗、新型農(nóng)機設(shè)備、倉儲保鮮、智慧農(nóng)業(yè)等采購和配置；根據(jù)農(nóng)戶的銷售狀況，與快遞公司協(xié)作有區(qū)別地建立物流站點和流動快遞員，提升農(nóng)村寄遞物流的供給能力和服務(wù)質(zhì)量。

第二，強化隊伍建設(shè)，培養(yǎng)兼具銷售、擅長網(wǎng)絡(luò)和直播設(shè)備操作等技能的“新農(nóng)人”。農(nóng)村新電商模式意味著進一步減少農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)戶直銷。現(xiàn)實中，為解決農(nóng)戶帶貨技能匱乏的短板，主要是對外邀請主播實地或通過淘寶、抖音、拼多多等平臺完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但授人以漁才是解決問題的根本。為此，除鼓勵有專業(yè)能力、受過高等教育的農(nóng)村新生代關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)外，還應(yīng)充分利用國家推出的“農(nóng)村電商基地”“農(nóng)村電商公開課”等服務(wù)以及加強與部分開設(shè)“直播學(xué)院”“直播專業(yè)”等高校、企業(yè)的合作，通過引進直播專業(yè)人才、開設(shè)直播培訓(xùn)班、舉辦電商技能競賽、鼓勵本村青年完成深造等多元化方式，實現(xiàn)“新農(nóng)人”的培養(yǎng)與供給。

第三，完備法律法規(guī)建設(shè)，確保農(nóng)村新電商依法依規(guī)、健康有序發(fā)展。農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的有力抓手，也會隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進不斷轉(zhuǎn)型和存續(xù)。而農(nóng)村新電商為鄉(xiāng)村振興帶來重大利好的同時，也隱藏著一定的風險。由于《電子商務(wù)法》通常不以農(nóng)戶自產(chǎn)直銷為調(diào)整對象，因而建立農(nóng)村電商法律法規(guī)體系也就不能以該法為中心。為此，應(yīng)適度參考《民法典》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等基本法的相關(guān)規(guī)定，以自愿、誠信、安全、便捷等為原則，制定實操性強且與時俱進的《農(nóng)村電商法》。在此之后，中央及地方應(yīng)圍繞《農(nóng)村電商法》出臺相應(yīng)的規(guī)范性文件，并成立集服務(wù)管理與糾紛解決于一身的專門機構(gòu)，保障農(nóng)村新電商在健全的法治框架下運行。

第四，加強品牌建設(shè)，打造有知名度、有影響力的地方“名片”。農(nóng)業(yè)新電商模式加劇了農(nóng)產(chǎn)品“品牌化+平臺化”的趨勢，如丹東草莓、四川丑柑、天水蘋果等，一些耳熟能詳?shù)钠放瞥蔀槿藗冞x購農(nóng)產(chǎn)品時的首選，也為當?shù)剞r(nóng)戶帶來規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟效益。如何建成地方品牌？除配備專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和結(jié)合市場導(dǎo)向外，應(yīng)因地制宜，充分利用當?shù)鬲毺氐牡乩?、氣候等條件，發(fā)掘地方特色文化元素，樹立相應(yīng)的品牌產(chǎn)品。其次，建立高質(zhì)量的標準，嚴把“質(zhì)量關(guān)”既要發(fā)揮示范農(nóng)戶、示范農(nóng)場、示范企業(yè)等表率作用，也要加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)戶信譽的監(jiān)督，對部分不合格的農(nóng)戶和企業(yè)加以懲戒。最后，通過線上與線下相結(jié)合的方式，參與或舉辦農(nóng)交會、農(nóng)展會、采購會、文化節(jié)等，擴大對地方品牌的宣傳。(本文系重慶市教委人文社科研究項目資助成果。作者：高峰，西南政法大學(xué)法學(xué)院副教授)