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近日，中國權威高端生活方式研究機構要客研究院，正式發(fā)布《2019中國奢侈品電商報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，預計2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破 500億人民幣，總市場規(guī)模將超過2000億人民幣。在奢侈品電商化這一趨勢下，中國奢侈品電商規(guī)模快速增長。其中，京東榮登“奢侈品電商APP購物體驗排行榜”榜首，并“在中國本土奢侈品電商新品發(fā)布指數(shù)”和“中國奢侈品電商未來潛力榜”上摘得桂冠。要客研究院院長周婷博士認為：以京東為代表的平臺型奢侈品電商得以快速崛起，并逐步成長為推動全球奢侈品發(fā)展的重要力量。

如何延續(xù)奢侈品的品牌精神和創(chuàng)造高品質的購物體驗成為線上渠道的抓手

報告顯示，歷經(jīng)十年發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球最大單一奢侈品銷售市場，中國人也成為全球奢侈品消費最大的消費力量。與PC端培養(yǎng)起來的歐美消費者完全不同，中國消費者沒有在品牌官網(wǎng)購物的習慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平臺購物的習慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優(yōu)質的奢侈品購物體驗，中國消費者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購買奢侈品。

隨著奢侈品線上消費的興起，越來越多國際奢侈品品牌涌入中國，布局其在中國的電商策略?？扇绾尉珳视|達消費者，提升消費者線上購物體驗，在提升銷量的同時，亦保障品牌形象和精神，這也是京東一直在思考的課題。

在今年年初的時候，京東明確了“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的這一全新經(jīng)營理念。這條經(jīng)營理念的三個關鍵詞就是：信賴、客戶、價值！秉著這一經(jīng)營理念，京東一直在尋求“有質量的增長”，注重增長的可持久性，可盈利性和可持續(xù)性。同時，我們也注意到，隨著技術的發(fā)展、多種移動互聯(lián)網(wǎng)場景的出現(xiàn)，大眾消費市場正在被細分消費場景所取代。如何能夠對客戶需求進行精細化，分層次的深刻理解，在正確的時間，正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務，已經(jīng)成為了一個綜合性零售平臺必須要面對的為題。這被認為是京東奪得“奢侈品電商APP購物體驗”榜首的重要原因。

在要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品電商報告》中，我們也看到，有很多因素在影響著消費者購買奢侈品。在所有影響消費者購買奢侈品的決策因素中，94% 消費者認為會受到評價的影響，其次是產品（93%），第三是價格（89%）；但是值得注意的，APP 體驗（80%）也是影響消費者線上購買奢侈品的重要因素之一。通過同行評價以及客戶評價，京東與Farfetch 的APP 購物體驗最受好評，主要涉及APP 的頁面設計、響應速度、產品檢索、支付方式、訂單管理、客服模式、物流服務、產品品質、品牌等級等維度。

另外，商品的品質無疑是消費者最為關注的另外一個要素。特別是隨著消費者越來越理性，對品牌溢價支付欲望越來越低，對產品的關注度越來越高，而對于年輕人，特別是90 后和00 后，會在自己可以負擔的起的前提下買自己認為最好的東西。京東奢侈品始終堅持“正品行貨”，直接與這些品牌商或品牌授權的代理商合作，從源頭保障貨源和商品品質。

618前夕，奢侈品品牌攜新品掀起入駐京東潮

記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的奢侈品品牌愿意信賴京東，選擇和京東聯(lián)手開拓中國市場。特別是在今年4月以來，能夠明顯感覺出京東迎來了一股奢侈品入駐潮。今年4月以來，包括斯沃琪集團（SWATCH Group）旗下核心品牌天梭表（TISSOT）、法國著名時裝集團SMCP集團旗下巴黎輕奢代表Sandro、法式浪漫輕奢代表Maje、意大利時尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear等近20家奢侈品大牌接連入駐京東。而且基本上大部分品牌都是攜新品或者獨家限量款入駐的，帶給京東用戶新潮，獨特的奢侈品購物體驗。日前，京東還開啟了與奢侈品巨頭PRADA集團的合作，PRADA集團旗下三大主力品牌，Prada， Miu Miu， Car Shoe 計劃于京東618期間官方入駐，并且同步上線2019秋冬新品。得益于這些優(yōu)質奢侈品品牌的入駐和新品的發(fā)售，京東奪得了“中國本土奢侈品電商新品發(fā)布指數(shù)”第一名。

電商為奢侈品品牌在中國獲取新的增長空間

此外，要客研究院數(shù)據(jù)顯示，雖然一二線城市貢獻了超過60%的奢侈品線上消費額，但是三到六線城市在銷量增速上遙遙領先，具有更大發(fā)展?jié)摿?，特別是奢侈品牌沒有開設門店的地區(qū)，空間巨大。

京東完善的智能物流體系使得地縣級城市的奢侈品消費需求不斷得到釋放，為奢侈品市場開發(fā)獲取了新的增長空間，中高端客群消費力量正在更廣闊的地域范圍中不斷崛起。同時，奢侈品線上零售漸入佳境。通過京尊達服務（White Gloves Service），由穿著正裝，戴白手套的“京尊達”使者駕駛新能源汽車將產品送至客戶手中，為消費者帶來更優(yōu)質的服務體驗，傳遞品牌的品質和尊貴感。

報告認為，會員制成為奢侈品線上零售最大亮點。來自京東的數(shù)據(jù)印證了這一點，京東 PLUS 會員人均線上消費客單價比普通會員高 60%，購物頻次是線上人均奢侈品購物頻次的 2.1 倍，客戶粘性和忠誠度均高于平均水平。特別值得關注的是，作為高端客群的典型代表，72%的中國要客最認可京東奢侈品平臺，特別是男性消費者，近半數(shù)中國男性要客表示因為信任以及物流的良好表現(xiàn)更愿意到京東購買奢侈品。

由用戶體驗切入，吸引大量奢侈品品牌發(fā)布新品，再由新品牌和當季新品繼續(xù)夯實自身在消費者中的復購率和影響力，以京東為代表的奢侈品綜合電商平臺，正在開辟一條具有中國特色的奢侈品電商之路。