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不同于以往對春節(jié)消費(fèi)的避而不談，越來越多的電商企業(yè)在春節(jié)過后開始搶曬成績單。通過整理天貓、京東、蘇寧等電商企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，伴隨務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)，春節(jié)期間鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的網(wǎng)購能力快速上揚(yáng)；在商品品類上，相較于家電、服飾等商品，生鮮、零食、酒水等商超類商品更受消費(fèi)者青睞；此外，消費(fèi)者在消費(fèi)渠道選擇上也不再是單純的線上或者線下行為。但也可以注意到，春節(jié)網(wǎng)購對消費(fèi)者來說已經(jīng)不再陌生，今年又增添了更多的新亮點(diǎn)，但與之相伴的經(jīng)營難題也有所凸顯。

亮點(diǎn)一：城鄉(xiāng)網(wǎng)購規(guī)模差距縮小

春節(jié)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的網(wǎng)購能力充分彰顯。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣級市及縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等六線城市的下單人數(shù)占比超過一二線城市。同時(shí)，消費(fèi)金額、銷量與一二線城市基本持平。而在平時(shí)，縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等六線城市用戶數(shù)占比一般排在第3位，消費(fèi)金額也大幅低于一二線城市。蘇寧發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間三四線市場銷售規(guī)模同比增長158%，返鄉(xiāng)人群對于地方消費(fèi)拉升較大。63%的用戶選擇在家鄉(xiāng)的易購直營店體驗(yàn)購物，比去年增加了21%。

農(nóng)村電商消費(fèi)在春節(jié)期間呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，這得益于年輕消費(fèi)者日常的網(wǎng)購習(xí)慣。根據(jù)阿里發(fā)布的年貨大數(shù)據(jù)顯示，2017年年貨節(jié)，城市消費(fèi)者消費(fèi)額占比超過八成，農(nóng)村占比達(dá)到17%，較去年有所上升。從消費(fèi)人群來看，男性成為農(nóng)村電商的消費(fèi)主力，占比達(dá)到56%，年齡占比更加年輕，“80后”、“90后”用戶的電商消費(fèi)占比高達(dá)88%。京東方面也表示，春節(jié)期間消費(fèi)者大量從一二線城市向低線級城市遷移。很多年輕消費(fèi)者在外打工，平常習(xí)慣了網(wǎng)上購物，過年也會想要購買新鮮食材和生活用品，這些需求表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是春節(jié)期間全國生活水平的普遍提高。

亮點(diǎn)二：網(wǎng)上商超成為吸睛法寶

電商企業(yè)紛紛斥資加碼的網(wǎng)上商超業(yè)務(wù)，在春節(jié)期間率先展現(xiàn)了吸引客流的作用。根據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，1月21日－2月2日，天貓超市銷售的糖果餅干的成交量上漲49.11%，是春節(jié)期間漲幅最大的品類；椰汁、奶糖、肉松餅、薯片、堅(jiān)果禮盒等零食類商品受到消費(fèi)者青睞。而根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間平臺銷售的生鮮類商品同比增長近4倍，進(jìn)口生鮮銷量同比增長超過14倍。北京、廣東、上海購買進(jìn)口生鮮的銷售金額占比超過50%。在搜索排名上，牛排、車?yán)遄印⑽r、水餃、海參、海鮮、水果等成為網(wǎng)購熱搜詞，超過24%的用戶在春節(jié)期間為遠(yuǎn)方親友購買生鮮禮品。

據(jù)了解，春節(jié)期間部分超市對經(jīng)營時(shí)間有所調(diào)整，將晚間閉店時(shí)間提前，而受社區(qū)菜市場、農(nóng)貿(mào)市場等商戶返鄉(xiāng)過節(jié)、市場供應(yīng)減少等因素影響，菜市場的蔬菜價(jià)格難免出現(xiàn)波動。據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月6日“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格200指數(shù)”為111.34，比春節(jié)期間的上一周六下降1.12個(gè)點(diǎn)。重點(diǎn)監(jiān)測的28種蔬菜平均價(jià)格為4.55元/公斤，比上一周六下降2.2%，價(jià)格降幅前五名分別是菠菜、韭菜、生姜、黃瓜和油菜，幅度分別為7.8%、6.3%、6.2%、4.4%和4.4%。分析認(rèn)為，當(dāng)下不是菠菜和油菜的上市旺季，加之葉菜儲存期短、市場備貨少、商戶過節(jié)等因素的影響，市場供應(yīng)偏緊。事實(shí)上，相較于服飾、家電等商品，消費(fèi)者大多會在節(jié)前購買，而酒水、生鮮、零食等商品則成為春節(jié)期間消費(fèi)者接待客人的剛需。在此背景下，網(wǎng)上商超成為填補(bǔ)消費(fèi)者假日期間買菜需求的重要渠道補(bǔ)充。

亮點(diǎn)三：雙線互動玩法更吃香

放在往年，春節(jié)期間是網(wǎng)購的淡季，即使當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)把網(wǎng)購作為日常購物方式之一，但大部分的消費(fèi)者依然習(xí)慣于在春節(jié)期間陪同親朋好友到線下體驗(yàn)消費(fèi)的過程。根據(jù)大眾點(diǎn)評發(fā)布的吃喝玩樂大數(shù)據(jù)顯示，在過年期間，全國排行榜TOP10每天有半數(shù)以上被各種動物園、海洋館占領(lǐng)；KTV、親子游樂、酒吧是過年期間最受用戶追捧的娛樂活動。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，與平時(shí)相比，春節(jié)期間網(wǎng)購?fù)砀叻鍟r(shí)間段的訂單量不再凸顯。平時(shí)每天上午10-11點(diǎn)，晚間22-23點(diǎn)是全天兩個(gè)訂單高峰期。春節(jié)期間，大多數(shù)用戶在晚上21點(diǎn)以后的網(wǎng)購行為有所減少，更多人會放下手機(jī)，享受晚上的家庭聚會、休閑娛樂活動時(shí)間。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 1月27日-2月2日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8400億元，比去年春節(jié)黃金周增長11.4%。網(wǎng)辦年貨、網(wǎng)絡(luò)訂餐等線上線下消費(fèi)加快融合的情況成為今年春節(jié)黃金周消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。蘇寧方面也表示，春節(jié)期間，消費(fèi)者除了拜年之外，也喜歡帶家人逛商場。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，7天長假內(nèi)蘇寧易購3500家門店接待2500萬名消費(fèi)者，他們喜歡來門店內(nèi)體驗(yàn)VR產(chǎn)品、無人機(jī)、智能穿戴設(shè)備、數(shù)碼高清相機(jī)等產(chǎn)品。值得一提的是，36%的顧客在門店體驗(yàn)真機(jī)后，會直接下單購買。同時(shí)在線上，通過推出“AR紅包”的玩法有效提高了用戶的積極性，蘇寧易購線上線下會員搶春節(jié)紅包5300萬次，超過80％的蘇寧易購活躍用戶參與其中，帶動了新增激活用戶1200％的日均增長。

業(yè)界聲音

春節(jié)市場尚有提高空間

今年春節(jié)的網(wǎng)購情況比往年更為熱鬧，但對于企業(yè)而言依然存在一些避免不了的經(jīng)營難題，而對于消費(fèi)者來說，也避免不了一些消費(fèi)陷阱。面對春節(jié)配送的高昂成本、中小商戶訂單積壓以及消費(fèi)者投訴集中等問題，春節(jié)期間的電商市場仍有可以提高的空間。

　　從消費(fèi)者投訴情況來看，春節(jié)過后，不少省市發(fā)布了消費(fèi)者投訴情況，網(wǎng)購在投訴案件中的比例依然占據(jù)較大份額。據(jù)上海市工商局12315熱線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假期間共受理消費(fèi)者投訴舉報(bào)853件，同比增長10%，其中網(wǎng)購?fù)对V占投訴總量50%，餐飲住宿、旅游服務(wù)等投訴量居前。業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)期間旅游需求旺盛，而消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的餐廳、酒店如果在到店后不能兌付，對消費(fèi)者情緒的刺激作用更為明顯。此外，在春節(jié)期間，伴隨服務(wù)行業(yè)工作人員減少，也可能在消費(fèi)者較多時(shí)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降的情況，這也會影響到用戶體驗(yàn)。

在商家運(yùn)營情況上，盡管如天貓、京東、蘇寧等電商企業(yè)都在春節(jié)打出了“不打烊”的旗號，但是也可以注意到，不打烊的商鋪多為平臺自營或者連鎖品牌商家，如大量淘寶賣家以及京東部分POP商家，依然有著自己的假期休假時(shí)間表。這一方面是受用戶春節(jié)網(wǎng)購習(xí)慣的影響，同時(shí)也有對假期運(yùn)營成本的考量。另一方面，就包括生鮮電商在內(nèi)的商超類商品銷售方面而言，投入與回報(bào)之間的關(guān)系依舊難以權(quán)衡。每日優(yōu)鮮市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年貨促銷期間，每日優(yōu)鮮銷售額環(huán)比增長達(dá)到2-3倍，同比營收增幅超過400%。為保證貨源充足，公司提前對倉庫擴(kuò)容1倍以上，同時(shí)為避免年貨配送延遲，提前最大程度調(diào)集自建物流團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)第三方配送團(tuán)隊(duì)支持配送。但也有生鮮電商從業(yè)者表示，春節(jié)假期賣生鮮很難賺錢，物流配送的人力成本是平時(shí)的好幾倍，為了保證貨源要提前備足貨物，這也增加了囤貨的成本。但如果同行都在拼市場拉客戶，即使經(jīng)營成本拉升也要硬撐，你不跟進(jìn)就會落下。

上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，生鮮電商供應(yīng)鏈成本高，倉庫、運(yùn)輸、冷藏送達(dá)等成本超過40%；生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，損壞率超過10%。目前國內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺都在虧損，想要盈利大多要靠提高單價(jià)，走中高端路線實(shí)現(xiàn)。