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物流快遞業(yè)大佬王衛(wèi)的O2O試驗(yàn)——順豐“嘿客”店，雷聲大、雨點(diǎn)小，一年多之后，正面臨轉(zhuǎn)型。有人替他算了筆賬，按全國(guó)近3000家“嘿客”店，以每一家店租金、人工成本約30萬(wàn)元來(lái)匡算，王衛(wèi)約交掉10億元學(xué)費(fèi)。
　　按理說(shuō)，“嘿客”含著金湯匙出生，“王衛(wèi)”、“順豐”、“O2O”、“全國(guó)戰(zhàn)略”，任何一個(gè)關(guān)鍵詞，都足以引發(fā)投資人的興趣。為什么其興衰會(huì)如此迅速？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵還是少了點(diǎn)零售業(yè)的基因。
　　對(duì)選址的把握是零售業(yè)投胎最重要的基因。“地段、地段還是地段”，零售業(yè)談及的區(qū)位包括客流、客流動(dòng)線、所在社區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力、周邊的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等，與電商的“虛擬”、“多點(diǎn)”、“宅”等互聯(lián)網(wǎng)基因是兩個(gè)完全不同的話語(yǔ)系統(tǒng)。上世紀(jì)初的永安公司，在選址時(shí)就派人站在南京路兩邊，用向碗里丟豆子來(lái)數(shù)人頭；巴比饅頭剛出道時(shí)，也跟著肯德基學(xué)選址藝術(shù)，肯德基在十字轉(zhuǎn)角，巴比也在十字轉(zhuǎn)角……但筆者在本市為數(shù)不多的幾家“嘿客”店里看到，它們大多選址偏遠(yuǎn)，或在園區(qū)一隅，或湮沒(méi)在“社區(qū)一條街”雜亂的廣告門(mén)頭中間，說(shuō)是O2O，實(shí)際上與“三通一達(dá)”所開(kāi)設(shè)的快遞中轉(zhuǎn)站沒(méi)啥兩樣。
　　體驗(yàn)為王，更是實(shí)體零售業(yè)避免淪為電商“試衣間”最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。“嘿客”把自己定義為“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗(yàn)店”，但并沒(méi)有考慮用戶體驗(yàn)，店里的商品多是圖片，顧客下了單，只能回家等候快遞上門(mén)，或是過(guò)段時(shí)間再到店里取貨，這豈不多此一舉？其二，在其他便利店，牛奶、煙、啤酒是標(biāo)配，雖然定價(jià)權(quán)在廠方手里，商家根本賺不到啥錢(qián)，但由于它們是吸引客流的敏感商品，無(wú)不放在最顯眼的貨架上。而在“嘿客”，這些商品全無(wú)蹤影，店堂出樣的商品——皮鞋、服裝、小家電，既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，也無(wú)“買(mǎi)就送”、“買(mǎi)立減”等促銷(xiāo)手段。
　　如今這個(gè)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”之風(fēng)勁吹，但無(wú)論怎么刮，“來(lái)的都是客”、“千金難買(mǎi)回頭客”始終是不變的法則。在當(dāng)下中國(guó)，消費(fèi)正步入從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)與品質(zhì)，電商、傳統(tǒng)商業(yè)加速融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，線上與線下結(jié)合，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已成趨勢(shì)，就在最近，阿里入股蘇寧云商、京東入股永輝超市。王衛(wèi)不是等閑之輩，早在一年前就開(kāi)始布局。只不過(guò)，對(duì)零售行業(yè)看似傳統(tǒng)的興衰規(guī)律沒(méi)有耐心作研究，終究還是付出了代價(jià)。
　　筆者從順豐嘿客的O2O試驗(yàn)中還看到另一點(diǎn)：實(shí)體零售商對(duì)自己所擁有的零售基因根本無(wú)需妄自菲薄，有時(shí)候，它正是線上大佬們所缺乏的獨(dú)家法寶。因此，基因優(yōu)秀的品牌企業(yè)，將來(lái)會(huì)擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。