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隨著歲末的到來，各大電商也開始為春節(jié)促銷忙碌起來，據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者觀察，在今年電商的歲末年貨促銷品類中，生鮮產(chǎn)品充當(dāng)了促銷年貨大軍中一個(gè)重要的“角色”，被電商們寄予厚望。有電商業(yè)內(nèi)人士表示，年均增速超過200%的生鮮電商在年貨季銷售量更會(huì)暴漲為平日的5—6倍。

在如此快速的“快車道”上狂奔，生鮮電商也面臨著不少需要警示的“路障”。

現(xiàn)狀??

生鮮品類成電商最火年貨

“臨近歲末，訂單比平時(shí)增長(zhǎng)了好幾倍，現(xiàn)在都請(qǐng)不夠人手裝箱了!”通過淘寶將家鄉(xiāng)的紅橙賣到全國(guó)的譚先生在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，雖然在網(wǎng)上開店還不到一年時(shí)間，但是生意額已經(jīng)翻了兩三倍。“特別是年底，現(xiàn)在不少人都將送生鮮水果作為過年禮物，既健康又體面，訂單天天都接不過來了。”

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，生鮮電商從2013年開始在電商領(lǐng)域中走紅，2013年“雙11”期間，生鮮電商便初嘗甜頭。數(shù)據(jù)顯示，順豐優(yōu)選在2013 年“雙11”當(dāng)天銷售額增長(zhǎng)了26倍，訂單量增長(zhǎng)17倍;天貓售出50噸阿拉斯加野生海鮮，相當(dāng)于一個(gè)沃爾瑪超市兩年的銷售噸數(shù);易果生鮮也創(chuàng)下72小時(shí)狂賣近4萬只榴蓮的記錄。“天貓已將生鮮放在了與食品類目同等重要的位置，而之前生鮮都是食品類目的子頻道。”

迅猛發(fā)展的生鮮電商，也吸引了眾多內(nèi)行的加碼投資和外行的扎堆殺入，2014年5月，亞馬遜公司宣布投資2000萬美元入股生鮮網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，旨在幫助美味七七在生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，為更多的消費(fèi)者提供更多品類的食材選擇、實(shí)惠親民的價(jià)格以及全程快速高效的冷鏈配送服務(wù)。到了8月，樂視正式向外界宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，成立樂視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)(北京)有限公司，上線食品電商平臺(tái)“樂生活”。

“生鮮電商的確是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，尤其是比較于服裝、3C成熟的電商市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，生鮮市場(chǎng)有2萬億的市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)潛力是足夠大的。但是目前大家都還在生鮮電商行業(yè)進(jìn)行跑馬圈地的階段，還沒到紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的階段，大家都還可以進(jìn)行切割總體的市場(chǎng)份額。”易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，生鮮食品品類的電商滲透率目前還不到1%，相比服裝和3C品類的20%電商滲透率顯然有著巨大的潛力。

問題??

物流配送成發(fā)展“絆腳石”

生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復(fù)購買率高、毛利高的“三高”特性。但網(wǎng)絡(luò)上卻流行一種說法——“不做生鮮等死，做了生鮮找死”。生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，如果電商企業(yè)不能做到快速銷售，就會(huì)虧損。近年來，電商業(yè)內(nèi)有不少生鮮電商巨虧轉(zhuǎn)讓，中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明表示，99%生鮮電商都在虧損。

在生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)中，除了優(yōu)秀的貨源，冷鏈配送更是取勝關(guān)鍵。但是冷鏈配送比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。這讓不少電商乃至于傳統(tǒng)的商家都望而卻步。

“雖然對(duì)生鮮電商市場(chǎng)的前景非常看好，但是在生鮮的運(yùn)營(yíng)上，京東可以說是謹(jǐn)慎有加。”據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，盡管京東生鮮頻道2012年即已成立，商品涵蓋蔬菜、水果、海鮮水產(chǎn)、半成品、凍品、禽蛋、鮮肉、加工肉類等八大類目，但京東在初期并沒有自建冷鏈，而是采用第三方配送方式。據(jù)其介紹，一直到了2014年5月，京東在與青島啤酒進(jìn)行原漿啤酒的配送合作后才開始在冷鏈配送中進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以O(shè)2O撬動(dòng)冷鏈配送：用戶產(chǎn)生訂單后當(dāng)天將產(chǎn)品通過自身的物流配送至省會(huì)城市冷藏，然后由京東與近萬家合作便利店共同完成城市內(nèi)的小倉儲(chǔ)和最終配送，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)冷鏈配送。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，雖然生鮮電商發(fā)展迅猛，但是由于對(duì)冷鏈配送要求較高，在地域擴(kuò)張上增速還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。“本來選好了一些生鮮的商品，下單的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)廣州不在配送范圍內(nèi)，太失望了。”網(wǎng)友程先生表示，自己是1號(hào)店的粉絲，看到1號(hào)店的生鮮促銷后興奮地去下單，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)自己所在的廣州并不支持配送。“看來物流配送還是生鮮電商的‘絆腳石’。”

觀察??

供應(yīng)鏈過長(zhǎng)考驗(yàn)整合能力

“做生鮮電商環(huán)節(jié)太多了。”優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤在分享自己失敗的生鮮電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)表示，生鮮電商的供應(yīng)鏈過長(zhǎng)是其難以維系的主要原因。“個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和大型電商平臺(tái)不同，光是貨源就難以解決。”據(jù)丁景濤介紹，優(yōu)菜網(wǎng)剛開始做的是中高端生鮮品類，主要是有機(jī)和綠色，并與北京知名企業(yè)合作，“但隨后發(fā)現(xiàn)供貨商供應(yīng)的并不都是有機(jī)蔬菜，以次充好的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以果斷停止了合作。另外找有機(jī)基地才發(fā)現(xiàn)，問題比我們想象的復(fù)雜，經(jīng)常缺貨品類太多，客戶滿意度下降。”丁景濤坦言，創(chuàng)業(yè)者要進(jìn)軍生鮮電商的話，單一農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的需求;但如果從多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購量小，物流成本又會(huì)過高。“體驗(yàn)不能做好的話最終是無法阻擋客戶流失的。”

作為首家以自營(yíng)模式試水生鮮品類的綜合電商，1號(hào)店雖然在生鮮電商品類上發(fā)展已經(jīng)非常迅猛，但是考慮到用戶體驗(yàn)的保證卻并沒有盲目擴(kuò)張。“從貨源上就開始嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。”據(jù)1號(hào)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在貨源采購方面，1號(hào)店有直達(dá)果園、農(nóng)場(chǎng)的直采方式：在水果的重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，直接采摘的水果經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)檢后進(jìn)入1號(hào)店倉庫。此外，1號(hào)店執(zhí)行“訂單出庫后24小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的生鮮限時(shí)配送標(biāo)準(zhǔn)，并推出“簽收前先驗(yàn)貨”“48小時(shí)內(nèi)退換貨”的保障政策，進(jìn)一步讓顧客無憂購買生鮮。同時(shí)，從商品入庫至配送到消費(fèi)者手中，1號(hào)店嚴(yán)格遵循相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)生鮮商品的特性制定了單獨(dú)的操作規(guī)范，如：每一個(gè)獨(dú)立包裝的水果上都必須有包裝日期，每日清理庫存等。“包括供應(yīng)商選擇、入庫質(zhì)檢、出庫復(fù)檢、倉儲(chǔ)配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，1號(hào)店都可以憑借資源整合優(yōu)勢(shì)為顧客提供高品質(zhì)的生鮮購物體驗(yàn)，從而保障1號(hào)店自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。”

“生鮮電商無法實(shí)現(xiàn)其他電商常見的服務(wù)，也在一定程度上影響了用戶在嘗試生鮮電商時(shí)的體驗(yàn)。”順豐優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，如今消費(fèi)者在選購生鮮電商時(shí)，因?yàn)槔滏湷杀据^高和生鮮易腐性等的原因，還無法實(shí)現(xiàn)包郵和7天無理由退換貨等電商常見的服務(wù)。但是該負(fù)責(zé)人表示，隨著生鮮電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，除了冷鏈保鮮的提升和成本的降低，食品O2O、海淘、特色食品挖掘等將給生鮮電商帶來廣闊的發(fā)展空間。“順豐優(yōu)選2014年增長(zhǎng)率超過200%，而2015年預(yù)計(jì)還將保持這樣的增速。”